5. Создание нового товара
В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.
В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:
модификационный (примерно 60% новых товаров);
пионерный (20% новых товаров);
имитационный, совместный с конкурентами (15%);
случайный (5%).
Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристики товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.
Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.
Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.
Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:
качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;
планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.
Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:
Формирование и поиск идей
Отбор идей (селекция)
Разработка замысла и его проверка
Этап ниокр
Анализ возможностей производства и
сбыта
Коммерческий
этап
Разработка
товаров
Опытное
производство
Испытания в рыночных
условиях
Пробные
продажи
Развертывание
коммерческого производства
Рис. 4.11. Этапы технологии разработки новых товаров
В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.
К первой группе относится прежде всего морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).
К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атака и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика - заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.
Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:
качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т. д.);
товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т. д.);
товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);
товары новой рыночной новизны, т. е. для новых районов;
товары, получившие новые сферы потребления.
Разработка новых товаров очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):
40% - по товарам широкого потребления;
20% - по товарам производственного назначения;
18% по услугам.
Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.
К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами; НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т. д.
К внутренним – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т. д.
Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т. е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т. д.
Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия «откусанного яблока», т. е. фирма работает вторым или третьм номером, экономя средства и силы.