Вопрос 5. Технологические приемы сегментирования рынков

Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

1. географические (климат; рельеф; урбанизация);

2. демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав семьи; национальность и языки);

3. экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);

4. социально-культурные (профессия; уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);

5. психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);

6. поведенческие - частный случай психографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).

Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнением с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

1. производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

2. организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к технических характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);

3. психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

В целом, сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:

• четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

• достаточно значим, чтобы приносить прибыль;

• доступным для маркетинговых действий.

Проводя сегментацию рынка по продукту необходимо проанализировать какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательные для потребителей.

Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т. д.), технические характеристики продукта и т. д.

Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т. е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т. д.