Вопрос 2. Мультиатрибутивная модель товара.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В систем маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
По мнению Ф. Котлера товар воспринимается на трех уровнях:
товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя он должен решить. Это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить);
товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы).
Т. Левитт предлагает пять аспектов полезности товара:
1. сущность товара или услуги;
2. фактическая польза товара или услуги;
3. ожидаемая польза товара или услуги;
4.дополнительная польза товара или услуги;
5. будущая польза товара или услуги.
Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).
Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.
Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информации о товаре, репутация производителя.
Дополнительный товар (услуга) – это все что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные или послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ, Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.
Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, т. е. надо предлагать свежую, вкусную еду очень хорошего качества и разнообразного ассортимента.
Еще один пример уровней полезностей товара – телевизор.
Ядро, польза товара - способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение.
Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры.
Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление).
Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора.
Возможная (будущая) польза - управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, который можно будет повесить на стену.
Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товара или услугу.