Тема 6. Товарная политика

План

1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров.

2. Мультиатрибутивная модель товара.

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Конкурентоспособность товара.

5. Создание нового товара.

6. Ассортиментная политика.

7. Решения относительно упаковки товара.

Вопрос 1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего».

Товар основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товар – сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи», - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи.

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица».

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а зубная паста «Мятная» по цене 10 руб. – товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое , но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Товарная политика предприятия - вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства .

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом.

Классификация товаров

1. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Потребительски товары (товары широкого потребления) делятся на:

• товары повседневного спроса - товар покупается без раздумий, с минимальными усилиями для сравнения. Производители таких товаров предлагают их в различных торговых точках, чтобы он был доступен (продукты питания, зубная паста);

• товары предварительного выбора - при покупке прилагаются большие усилия для сравнения, например, одежда, аудио-, видеотехника и т. д. Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатель иметь необходимую информацию о нем и при их приобретении нуждаются в квалифицированном совете продавцов;

• товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, например, некоторые марки автомобилей;

• товары пассивного спроса - товары, неизвестные покупателю, например, новые виды страхования, домашние охранные системы. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий по их продвижению

Потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. услуги, связанные с арендой товаров. К ним относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и свадебных платьев, сдача номера в отеле.

2. услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, мойка автомобилей, уход за дачей, ремонт автомобилей, химчистка);

3. оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, обучение, юридические услуги.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

1. неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае в товарами;

2. часто нельзя отделить производителя от услуги;

3. сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в отеле утрачивается навсегда).

2. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения подразделяются на:

• основное оборудование (станки, печатный пресс);

• вспомогательное оборудование (ручной инструмент, письменные столы, автопогрузчики);

• узлы и агрегаты;

• материалы;

• услуги делового характера.