(3) Межличностные факторы – полномочия, статус, сопереживание,

убедительность.

Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние

друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные

факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Продавцу трудно определить,

какой менеджер в организации покупателя является лицом, принимающим решение, а

какого можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным,

по крайней мере для торгового агента. Точно так же член закупочного центра,

занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при

принятии решения. Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют

системой поощрений и наказаний, или пользуются уважением, или имеют большой опыт

в некоторых вопросах, или находятся в особых отношениях с другими влиятельными

лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности

продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке

стратегии.

(4) Индивидуальные факторы – возраст, образование, должность, тип личности.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои

личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от

таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование,

профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Так, у

каждого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели – "технари",

которые тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде чем выбрать

поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами

по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются

таким образом лучших условий сделки.

Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные

мотивации, восприятия и предпочтения.

Процесс покупки в промышленной сфере

В процессе покупки в промышленной сфере покупатель преодолевает

следующие этапы (рисунок 9):

1) осознание потребности;

2) обобщенное описание потребности;

3) оценка характеристик товара;

4) поиски поставщиков;

5) запрашивание предложений;

6) выбор поставщика;

7) разработка процедуры выдачи заказа;

8) оценка работы поставщика.

(1) Осознание потребности. Процесс закупки начинается с момента осознания

кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с

помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть

следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

• фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании

и материалах для его производства;

• происходит поломка машины, требуется ее замена или приобретение новых

узлов и деталей;

• некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по

качеству, и фирма ищет другого поставщика – агент по закупкам чувствует, что

существует возможность добиться более благоприятных цен или получения

товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от

посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или

коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

На этапе выявления потребности пользователи осознают новую потребность

постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении

продукта. Таким образом, создастся возможность покупки, проведения функционально-

стоимостного анализа, поиска путей удовлетворения данной потребности. На этой стадии

большое значение приобретают информативные возможности предприятия, информаторы

(советники, прескрипторы), способные указать, куда следует обращаться, чтобы получить

недостающую информацию.

(2) Общее описание потребности. Осознав потребность, покупатель приступает к

разработке общего описания потребности, в котором, указываются основные

характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров

этот процесс довольно прост. Однако для определения характеристик сложных изделий

покупателю может потребоваться помощь инженеров, консультантов или конечных

пользователей этих изделий. Тут важно хорошее знание специфических технических

данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

Им нужно будет составить рейтинг значимости таких характеристик товара, как

надежность, долговечность, цена и др. На этом этапе опытный продавец может помочь

покупателю определить его потребности, а также предоставить покупателю информацию

о значимости тех или иных характеристик товара.

(3) Оценка характеристик товара. Осознав потребность, агент по закупкам

приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного

количества. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-

стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной

достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования

более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей

полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Те, кто определяет характеристики продукта, способного удовлетворить

выявленную потребность, в большинстве случаев не являются лицами (главным образом

пользователями), которые осознали эту потребность. Поскольку внутренние и внешние

советники, а также прескрипторы очень активны на данной стадии, было бы неплохо,

если бы выявленные характеристики носили как можно более широкий характер, чтобы

стимулировать конкуренцию между различными поставщиками. В большинстве случаев

функционально-стоимостной анализ направлен на упрощение и снижение стоимости

одного или нескольких изделий.

Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик

снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра -

инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести

ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих

желательных свойств искомого товара.

Над оценкой характеристики товара обычно работает инженерная бригада

специалистов по функционально-стоимостному анализу.

Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов

корпорацией "Дженерал электрик", – это подход к снижению издержек производства,

предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей' с целью определения

возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с

использованием более дешевых технологических приемов. Бригада занимается

тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявляет

детали и узлы с излишним запасом, то есть со сроком службы, превышающим срок

службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты

составляют соответствующие технические требования на него.

(4) Поиск поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить

наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых

справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по

телефону рекомендации от других фирм. В конце концов у агента по закупкам останется

небольшой список квалифицированных поставщиков.

(5) Запрашивание предложений. Торговый агент запрашивает предложения от

квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой

каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются

подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.

(6) Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают

предложения и переходят к выбору поставщика. В принятии решения о выборе участвуют

советники и прескрипторы. На практике агент иди закупочная группа выбирают

поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту

ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги,

возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения. Изучение,

предпринятое в промышленной среде, показывает, что существует тенденция

обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, а также к тем, кто имеет

хорошую репутацию. Именно по данной причине поставщики стремятся к тому, чтобы их

потенциальные клиенты знали о них как можно больше через специализированную

прессу, а также, если позволяет число потенциальных потребителей, прибегают к прямой

почтовой рекламной кампании. Поставщики стремятся к тому, чтобы названия их фирм и

их продукты были знакомы всем.

При анализе предложений и выборе поставщика или поставщиков необходимо

различать следующие случаи: когда продукты различных поставщиков почти заменяют

друг друга; когда ни продукты, ни ассоциированные услуги не являются

взаимозаменяемыми.

В первом случае цена является критерием, определяющим выбор и, более того,

общие издержки использования.

Во втором случае, как показали исследования, цена остается важным элементом,

однако первостепенными становятся следующие требования: продукт поставщика

должен соответствовать характеристикам, выявленным клиентом; поставщик должен

поставить продукт вовремя и на условиях, определяемых клиентом.

При выборе поставщика члены закупочного центра оценивают не только

техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить

своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может

попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на

получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран

какой-то один поставщик или несколько.

(7) Разработка процедуры заказа. В окончательном заказе указывают

технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время

поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В рамках же всеобъемлющего контракта

устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется

осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в

течение всего оговоренного периода времени.

(8) Оценка работы поставщика. Потенциальные поставщики независимо от того,

получало ли предприятие о них какую-либо информацию или они сами прямо

предложили свои услуги, заинтересованы в заключении первой сделки с данным

предприятием. И действительно:

− трудно найти нового потребителя;

− большая часть закупок предприятия сводится к заказам по пополнению и

обновлению запасов;

− достаточно поставить товар только один раз, даже если речь идет о

незначительном продукте, чтобы получить общую оценку;

− информация распространяется очень быстро, особенно устным путем;

− внедрившись один раз, с учетом обретенного доступа и привычек, можно

рассчитывать на то, что станешь постоянным поставщиком.

Для оценки работы поставщика можно связаться с пользователями и попросить их

оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по

закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество

коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика – постоянно следить за

тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель

товаров промышленного назначения может разработать эффективный

маркетинговый план, в котором будет предусмотрена подготовка информации о

новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и

презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового

торговца) несколько отличаются от решений промышленного, предприятия-

потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких

условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно

товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного

производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих

производителей или торговать разрозненными, не связанными' между собой товарами. От

ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.