Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке

в сфере потребительских товаров

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может

быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод,

жажда, секс – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждение. По

прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением и его мотивация

ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее

побуждение.

На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые

обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять

раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого

можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации в процессе принятия решения о покупке

в сфере потребительских товаров

Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками

дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар,

способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит

покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом

потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного,

либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим

источникам:

− личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

− коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

− общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся

изучением и классификацией потребителей);

− -источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости

от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель

получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из

источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми

эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному

сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно

информируют, личные – укрепляют полученную информацию и/ или дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об

имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке

в сфере потребительских товаров

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором

потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной

информации.

Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е.

каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. На

деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

Существуют несколько основных концепций оценки вариантов.

1. Мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар

как совокупность его свойств. Например, к свойствам компьютера относятся: объем

оперативной памяти, графические возможности, размер, цена и т.д. Мнения потребителей

о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый

потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его

конкретными запросами.

2. Потребители придают разную степень важности разным свойствам, в

зависимости от собственных нужд и запросов.

3. У покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что

каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной

марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с

учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать

действительности.

4. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель,

меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. Например, Ивановы

могут ожидать, что степень удовлетворения компьютером будет возрастать при

повышении графических возможностей, так как в этом случае можно ставить на

компьютер самые интересные и современные компьютерные игры (возможность

установки современных игр - это свойство компьютера, а высокие графические

возможности - параметр этого свойства). Если объединить все параметры свойств,

которые максимально удовлетворят Ивановых, то получится устраивающий их

компьютер, т.е. полностью соответствующий их идеалу, если его можно будет свободно

приобрести по доступной цене.