Модель поведения покупателей

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

1. товар;

2. цену;

3. методы распространения;

4. способы стимулирования.

Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера

похожа на потребительскую модель (см. рисунок 5) и отличается только объектом

изучения и воздействия – предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.

Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в

покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых

покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

• часто связаны с крупными затратами денежных средств;

• сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на

различных уровнях управления;

• сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском

рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной

спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

• субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в

большой зависимости друг от друга;

• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с

определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и

послепродажным обслуживанием).

Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке:

закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит

существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о

покупке, что отражено в таблице 6.

Исследование рынка товаров производственного назначения включает:

исследование структуры рынка, спроса, структуры закупочных центров, видов решений и

принятие решений о покупке.

Таблица 6 – Простейшая модель покупательского поведения

на рынке товаров производственного назначения

№•

Составные части модели Основные факторы (переменные) составных частей модели

п/п

1 Локальные • Товар

побудительные факторы • Цена

маркетинга • Методы распространения товара

• Продвижение товара

2. Глобальные • Экономические

побудительные факторы • Научно-технические

маркетинга или прочие • Политические

раздражители • Культурные

3. «Черный ящик» 1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения:

сознания покупателя • факторы внешней среды (макросреды), особенности организации

• межличностные отношения

• индивидуальные особенности личности

2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения:

• осознание проблемы

• обобщенное описание потребностей

• оценка характеристик товара

• поиск поставщиков

• запрос предложений

• выбор поставщиков

• разработка процедуры получения заказа

• оценка работы поставщика

4. Ответные реакции • Выбор товара

покупателя • Выбор марки

• Выбор дилера (продавца)

• Выбор времени покупки

• Выбор стоимости покупки