Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке

в сфере потребительских товаров

Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором

потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара,

основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает

товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо

неудовлетворения. Следующие степени удовлетворения потребности покупателя –

полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные

потребности.

Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в

период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и

тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то

покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если

товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов,

друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то

ожидания покупателя будут завышены и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем

больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее

будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять

только достоверную информацию о товаре.

В случае удовлетворения покупкой покупатель, вероятно, купит товар и при

следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться

благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от

пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то

благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут

направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,

возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он

может просто перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое

неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях

продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с

сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно

посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель

удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал

недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда

компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и

об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты, и после

каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в

минимальной степени. Важное значение придается удовлетворению потребителя, потому

что компания продает свои товары двум группам потребителей: новым покупателям и

старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать

старого. А лучший способ удержать покупателя – как можно полнее удовлетворить его

потребности.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие

продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и

компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим

хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о

постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты

способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих

потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами

придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не

обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна

создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким

образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы – нужно предпринимать

конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на

их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение дискомфорта у

потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Реакции покупателя – это видимые действия покупателя в процессе покупки и

после совершения покупки. То, что происходит в сознании покупателя, является

предметом предположений маркетолога о функционировании "черного ящика" сознания

покупателя. Действительные реакции покупателя – выбор товара, выбор марки, выбор

продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, действия после покупки,

отказ от покупки - позволяют маркетологу уяснить, правильно ли он понимает процессы,

происходящие в "черном ящике" сознания покупателя и оценить, насколько созданная им

модель поведения покупателя соответствует действительности. Если результаты

поведения покупателя, полученные с помощью модели, совпадают с его реальным

поведением, то эту модель маркетолог может успешно использовать для прогнозирования

поведения покупателей для гипотетических условий, а также находить с помощью моделиоптимальные решения проблем, связанных с привлечением покупателей к товару фирмы.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров

производственного назначения

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного

назначения испытывают влияние многих факторов. Некоторые субъекты рынка

предприятий полагают, что основное влияние оказывают экономические факторы. Они

считают, что покупатель выберет того поставщика, который предложит или более низкие

цены, или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся предложить покупателям

неоспоримые экономические преимущества. Тем не менее, покупающие предприятия на

самом деле реагируют как на экономические факторы, так и на личностные.

Взаимоотношения в бизнесе очень важны при покупке товаров производственного

назначения. Участвующим в процессе принятия решения о покупке необходимо

отстраниться от эмоций. Они должны быть хладнокровными, расчетливыми и

беспристрастными. Но, с другой стороны, покупатели товаров промышленного

назначения тоже люди и поэтому не могут оставаться абсолютно хладнокровными,

расчетливыми и безликими. Они не будут руководствоваться исключительно здравым

смыслом, поскольку, как и все нормальные люди, подвержены эмоциям. Решение о

покупке во многом зависит от хода мыслей потребителя, но профессиональные торговые

агенты знают, что разум и чувства участвуют в этом процессе постоянно.

Если предложения поставщиков довольно просты, у покупателей нет достаточных

оснований исходить при решении о покупке только из соображений рациональности.

Поскольку они могут удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из

поставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными сооб-

ражениями при принятии решения. Однако, если конкурирующие товары имеют

существенные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и

стараются основное внимание уделять экономическим факторам.

В таблице 8 представлены различные группы факторов, влияющих на

покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окружающей среды,

а также организационные, межличностные и индивидуальные факторы. Рассмотрим их

подробнее.