5. Потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью

метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или

несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности, принимаемого

решения о покупке.

Рациональные мотивации – поведение потребителя, следующее таким мотивам,

как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное

обслуживание.

В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а

действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают

решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к

руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит

оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял

окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может

предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:

• модификация товара;

• изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

• изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару

(марке);

• изменение значимости свойств продукта;

• привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

• изменение идеалов потребителя.

Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке

в сфере потребительских товаров

Решение о покупке – намерение совершить покупку с возможным учетом двух

факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором

потребитель фактически приобретает товар.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в

отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель

решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако

превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рисунок 17).

Первый из них – отношение других людей. Если дети Ивановых будут настаивать

на покупке такого же компьютера, как у их друзей, то у родителей будет меньше шансов

осуществить задуманный выбор. Степень воздействия мнений окружающих на выбор

Ивановых зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от их

мотивации приобрести желаемое.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель

формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и

ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в

результате непредвиденных обстоятельств. Ивановы могут потерять работу, у них может

появиться острая необходимость в покупке другого товара, их друзья могут сообщить, что

разочаровались в компьютере той модели, которую они выбрали для себя. Таким образом,

не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому

приобретению товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки

зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на

определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого

риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и

уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о

покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском

товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен

учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой

информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.