2. Маркетинговый и традиционный подходы в реализации товаров потребителю. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Объект

Деятельность фирмы

Маркетинговый подход

«Традиционный» подход

Рынок

Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.

Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок)

Клиентура

Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень удержания имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.

Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально

Конкуренты

Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов.

Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.

Сбытовые

сети

Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизированный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д.

Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта

Формы

оплаты

заказов

клиентуры

Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры, и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкие и ясные для клиентов системы скидок и стимулирования.

Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер

Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой

На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности

Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.

Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом

Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры

Трудовые оклады и небольшие премии

Статус подразделений маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) – второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия

Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта – на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталки-вания» потребителю продукции

Взаимоотношение производства и сбыта

Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя

Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами – это значит, что сбыт плохо работает»

Политика коммуникации

Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании

Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу