Правовые основы рекламной деятельности
Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.
Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ, а так же устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.
Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Pr и товарная пропаганда, паблисити.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Ее задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.
Ее цели: - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: - каковы издержки различных альтернатив; - сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной; - насколько выросли цены средств информации в последние годы; - какова должна быть реакция фирмы в период спада; - каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; - какова стоимость создания рекламного объявления.
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.
В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1. Формирование идеи обращения. 2. Оценка и выбор вариантов обращения. 3. Исполнение обращения.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 1).
Средство |
Преимущества |
Ограничения |
Газета |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей |
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. |
"Директ-мейл" |
Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. |
Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности". |
Радио |
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. |
Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. |
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования. |
Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража |
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Реклама - это "печатное, рукописное, устное или графическое ос ведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, от крыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения"1. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ ( image ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой обще ственной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осу ществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступле ния руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз , сейлз промоушн и директ-маркетинг . Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.
Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.
Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы ПР с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
“Пропаганда (лат. propaganda - подлежащее распространению) -р аспространение политических, философских, научных, художествен ных и других идей в обществе; в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения”.
Паблисити
Паблисити часто воспринимают как синоним ПР. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по ПР пользуются в своей работе. "Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Королько . Основы ПР , стр. 32).
Иными словами, паблисити - это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.
Она создается целенаправленной информационной работой, ори ентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:
1) улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;
2) продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продук та (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.