- •Ответы по маркетингу
- •История развития маркетинга в России и за рубежом.
- •Концепции маркетинга. Потребности и желания покупателя как основные категории маркетинга.
- •Виды маркетинга и их содержание. Функции и этика маркетинга.
- •Понятие маркетингового исследования и его виды. Источники информации. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка и бенчмаркинг
- •Промышленный шпионаж, конкурентная разведка
- •Процесс маркетингового исследования и его этапы. Разработка плана исследования.
- •6. Методы исследований: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
- •Панельные исследования и индивидуальные опросы как основные методы структурированного исследования
- •Тестирование рынка (стандартное, контролируемое, электронное, имитационное)
- •Способы статистического анализа маркетинговой информации
- •Разведочные, описательные и каузальные исследования.
- •Организации и проведение опроса. Шкала исследований
- •Элементы процесса управления маркетингом.
- •1 Анализ рыночных возможностей:
- •Отбор целевых рынков:
- •3. Разработка комплекса маркетинга:
- •4.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды
- •1. Проведение маркетингового анализа
- •Анализ конкурентных сил на рынке по м.Портеру
- •Применение
- •Угроза появления продуктов-заменителей
- •Угроза появления новых игроков
- •Рыночная власть поставщиков
- •Рыночная власть потребителей
- •Уровень конкурентной борьбы
- •Условия:
- •Комплекс маркетинга.
- •Стратегическое планирование в маркетинге. Модели стратегического планирования в маркетинге
- •Рыночная ниша и рыночное окно. Исследование емкости рынка
- •Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества. Структура и составные элементы рынка. Конъюнктура рынка.
- •Критерии и методы сегментирования рынка. Процесс позиционирования товара.
- •Упаковка и маркировка товара, их роль в обеспечении рыночного успеха товара
- •Организация сервиса. Структура службы сервиса. Работа службы снабжения запасными частями.
- •Понятие качества продукции, характеристика потребительских свойств
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Позиционирование товара как способ определения его конкурентоспособности
- •Жизненный цикл товара. Маркетинговая политика в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
- •Виды инноваций в маркетинге. Стадии планирования и реализации нового товара
- •Методы оценки привлекательности бренда для потребителей
- •Понятие товарного ассортимента. Товарная номенклатура.
- •Стратегии дифференциации и диверсификации в управлении товарным ассортиментом
- •Сущность ценовой политики предприятия. Цели и задачи.
- •Виды цен и особенности их применения. Факторы, влияющие на уровень устанавливаемой цены.
- •Методы расчета цен. Стратегии ценообразования
- •Понятие системы сбыта товаров (услуг). Организация эффективного сбыта. Каналы распределения товаров.
- •Товародвижение: понятие и элементы системы товародвижения. Решения о транспортировке и складировании товаров. Управление заказами
- •Факторы уровня обслуживания. Функции сбытовых агентов, дилеров.
- •Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Система фосстис
- •Правовые основы рекламной деятельности
- •Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Pr и товарная пропаганда, паблисити.
- •Организационные структуры маркетинга, их виды.
- •Бюджет маркетинга и методы его составления.
- •Основные задачи контроля в сфере маркетинга. Типы маркетингового контроля.
- •Стратегия выхода на зарубежный рынок. Изучение среды и организация международного маркетинга. Формы освоения мирового рынка международными компаниями.
Стратегическое планирование в маркетинге. Модели стратегического планирования в маркетинге
Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.
Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:
- распределение ресурсов;
- адаптация к внешней среде;
- внутренняя координация;
- осознание организаторской стратегии.
Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Ключевые моменты стратегического планирования:
стратегия разрабатывается высшим руководством;
стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;
стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;
планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.
Процесс стратегического планирования
Выделяют следующие этапы стратегического планирования:
Миссия организации — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.
Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие существования, внутренняя потребность компании.
Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?
Характер руководителя накладывает отпечаток на миссию организации.
Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.
Характеристики целей:
должны быть конкретными и измеримыми;
ориентированы во времени (сроки выполнения);
должны быть достижимыми.
Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.
Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.
Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.
Основные стратегии организации
Ограниченный рост. Применяется в зрелых отраслях, при удовлетворении настоящим состоянием компании, низкий риск.
Рост. Состоит в ежегодном значительном повышении показателей предыдущего периода. Достигается посредством внедрения новых технологий, диверсификации (расширение ассортимента) товаров, захвата новых смежных отраслей и рынков, слияния корпораций.
Сокращение. Согласно данной стратегии устанавливается уровень ниже достигнутого в прошлом. Варианты реализации: ликвидация (распродажа активов и запасов), отсечение лишнего (продажа подразделений), сокращение и переориентация (сократить часть деятельности).
Сочетание вышеуказанных стратегий.
«Звезды». Приносят высокие прибыли, но требуют больших инвестиций. Стратегия: сохранить или увеличить долю на рынке.
«Дойные коровы». Приносят стабильный доход, но поток наличности может внезапно закончиться из-за «смерти» продукта. Не требуют больших инвестиций. Стратегия: сохранить или увеличивать долю рынка.
«Знаки вопроса». Необходимо их двигать в сторону «звезд», если требуемый для этого объем инвестиций приемлем для компании. Стратегия: сохранение или увеличение, или сокращение доли рынка.
«Собаки». Могут быть значимыми в случае занятия узкоспециализированной ниши на рынке, иначе требуют инвестиций для увеличения доли рынка. Возможно, вообще необходимо отказаться от производства этого продукта. Стратегия: довольствоваться положением либо сокращать, либо ликвидировать долю на рынке.
Вывод: матрица BCG позволяет позиционировать каждый вид продукции и принять по ним определенную стратегию.