1.2. Сравнительная характеристика

социальной и коммерческой рекламы

Критерии разделения социальной и коммерческой рекламы

Социальная и коммерческая реклама имеют сходства и отличия. Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по тако­му критерию, как носитель информации, то очевидно, что ско­рее всего они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой за­ключается в целях и задачах рекламных сообщений, а также ауди­тории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о вы­ходе нового товара на рынок, стимулирование спроса на кон­кретный товар и стимулирование сбыта, убеждение покупателя приобрести товар и др.), то целями социальной рекламы явля­ются привлечение общественного внимания к социальным про­блемам и изменение отношения общества к ним, а в долгосроч­ном периоде — создание новых социальных ценностей. Напри­мер, в случае с Вооруженными Силами РФ реклама ставит пе­ред собой цель изменить крайне негативное отношение россий­ского общества к армии на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии — это священный долг каждого по защите своей Родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рек­ламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных пока­зателей, таких, как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оцени­вать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение обществен­ной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения и поведения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рек­ламируемого товара. Совсем иначе действует социальная рекла­ма. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать если и не на все общество (просто потому, что это невозможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть, и прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, ауди­тория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой Вооруженных Сил РФ — это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов — это пред­приниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом — это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы это более широкий круг лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с соци­альной рекламой — по социальным.

Еще один совершенно очевидный критерий разделения со­циальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, т.е. лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказ­чиком коммерческой рекламы являются коммерческие органи­зации. Тут все достаточно просто: субъект, основная цель кото­рого — извлечение прибыли, платит свои деньги для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Кто же заказчик социальной рекламы и зачем ему это нужно? Главная причина состоит в том, что социальной рекламой занимается государст­во. Государство — наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик со­циальной рекламы, так как именно на него возложена обязан­ность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы заключается в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных ин­тересов.

Неслучайно еще в 1952 г. президент США Д. Эйзенхауэр го­ворил:

Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченным на вооружение.

А Раф Вуден, президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так:

Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире... За время своего существования Рекламный совет боролся с расизмом и тотали­таризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии (20).

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Еще один заказчик социальной рекламы — это раз­личные профессиональные ассоциации, союзы, объединения, о которых речь пойдет ниже.

Ну и, наконец, еще один рекламодатель — это, как ни стран­но, коммерческие организации. Использование социальной рек­ламы коммерческими организациями — явление интернацио­нальное. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном су­ществует за счет саморегуляции. Феномен действенности соци­альной рекламы для коммерческих структур заключается в том, что именно в этой сфере возможно реконструировать сложив­шиеся базовые представления о социальных взаимоотношениях, призвать к необходимой толерантности по отношению к другим людям и социальным слоям, необходимом заботливом отноше­нии к среде обитания, жизненно необходимой заботе о своем здоровье и т.д. Компании, старавшиеся бороться с отрицатель­ными социальными явлениями и продолжающие это делать, ста­ли активно пользоваться социальной рекламой как наиболее дей­ственным инструментом социального маркетинга. В данном случае социальная реклама выступает важным элементом их PR-стратегии, цель которой — установление и укрепление друже­ских, партнерских отношений со своей целевой аудиторией. Ор­ганизация может рассчитывать на хорошее отношение со сторо­ны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразлич­ны актуальные общественные проблемы. Но если западные пред­приятия оказывают финансовую помощь в создании и размеще­нии социальной рекламы, как правило, без требования указывать свой логотип, то в нашей стране социальная реклама нередко проходит под патронажем определенной фирмы и, как правило, используется для уменьшения затрат на распространение реклам­ной продукции. Особенно настораживает тот факт, что наиболее часто в этой сфере с коммерческими предприятиями сотрудни­чают государственные институты. С точки зрения теоретиков, в этом случае налицо подмена понятий, когда коммерческая рек­лама заменяет собой государственную (15).