Цели коммуникации

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов

коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании

(рис. 1.9).

	Цели коммуникации	=	Эффекты коммуникации	+	Заданная реакция аудитории

Рис. 1.9. Цели коммуникации

Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя ауди­тории целевого воздействия:

1. информированность о социальной программе;

2. убежденность — предполагает не только качественное восприятие и усвоение информации, но и готовность к ответной поведенческой реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерар­хия (рис. 1.10).

		Поведение,
		когда мнение
	Эмоции,	побуждает
	когда знание	к действиям
Познание,	влияет на мнение
когда просто
узнаешь о чем-либо

Рис. 1.10. Иерархия целей коммуникации

Эффекты коммуникации. Цели коммуникации формируются с помощью так называемых «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации, связанные с соответствующей областью проблем социо­культурного развития. Такие эффекты не только предопределяют об­щественную позицию по отношению к соответствующей проблеме, но и во многом формируют поведенческую модель неравнодушных лиц.

Здесь важно отметить, что в модель неравнодушия могут входить звонки по открытой телефонной линии, обсуждение проблем с близкими, перечисление на указанный счет матери­альных средств. Однако для привлечения крупных материальных инвестиций необходимо формирование рационалистической мо­тивации.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации:

1. осознанность важности — понимание того, что участие в конкретной социокультурной программе необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим и желаемым состоянием дел, т.е. для удовлетворения ка­кой-либо внутренней психологической потребности в реализации чувств любви, долга, взаимопомощи, под­держки слабых и пр.;

2. осведомленность об актуальных способах влияния — спо­собность идентифицировать качество проблемной ситуа­ции и доступные для конкретного человека пути ее кор­рекции в объеме, достаточном для совершения направ­ленного действия.

Осведомленность характеризуется двумя процессами: • узнавание (возникает при непосредственном контакте с проблемной ситуацией, что продуцирует эмоциональную

потребность в содействии ее решению). Как правило, это ситуации, предполагающие осознаваемо незатратное доб­ровольное участие отдельных лиц в силу имеющихся мате­риальных и временных возможностей.

Следует различать характер осведомленности для со­вершенствования механизмов реализации социальных программ. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм реализации соци­альных программ, имеющих весьма широкое значение для общества или требующих незначительных средств (им­пульсивное меценатство), например: сбор средств на строительство храмов, медицинских центров, донорство, помощь нищенствующим и т.п.;

• припоминание (возникает из внутренней потребности уча­стия в решении проблемной ситуации, т.е. пути решения проблемы обдумывают до принятия решения о непосред­ственном участии). Припоминание усиливается средства­ми телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

3. отношение к социальной программе — субъективная оцен­ка адресатом рекламного воздействия способности пред­лагаемой акции (проекта) разрешить означенную про­блему и одновременно удовлетворить актуальные внут­ренние потребности (материального или эмоционального значения);

4. намерение оказать содействие — решение адресата при­нять активное участие в рекламируемой социальной про­грамме или предпринять иные действия, связанные с проявлением доброй воли в реализации социально ори­ентированных мероприятий;

5. содействие реализации социальных программ — создание уверенности целевых адресатов в том, что ничто не за­трудняет реализацию социальных идей и начинаний. Пошатнуть такую уверенность очень легко: прежде всего это недоверие рекламодателю и рекламораспространите- лю, непринятие рекламного обращения, труднодоступ- ность каналов и средств реализации доброй воли, непри­ветливость агентов социальных программ и пр.

«Осведомленность» и «отношение» можно назвать универ­сальными эффектами социальных коммуникаций (табл. 1.2). При реализации любой кампании необходимо особое внимание Уделять именно данным эффектам.

Без достижения осведомленности о программе потенци­альные меценаты не смогут ее идентифицировать. Отношение позволяет меценату ассоциировать социальную акцию с пред­лагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального мецената совершить целе­вое действие.

Из табл. 1.2 следует, что в случаях, когда необходимо до­биться одной или обеих форм осведомленности о проекте, оп­тимальным решением является телевидение (в том числе ка­бельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

1. высокая вовлеченность / информационная мотивация:

• средства рекламы: телевидение и радио не подходят; ка­бельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; оптимальным средством становятся печатные средства массовой ин­формации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют по­ставленным задачам. Так, POS-материалы не могут ис­пользоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод проекта; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

  2. низкая вовлеченность / трансформационная мотива­ция:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством явля­ется телевидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество эф­фективных контактов;

3. низкая вовлеченность / информационная мотивация: мо­гут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);

(4) высокая вовлеченность / трансформационная мотива­ция:

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печат­ные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблиси­ти) можно считать универсальными. Более того, в отно­шении данной аудитории самое большое значение имеют личные обращения от селебрити к конкретному лицу или группе людей.