Бюджет рекламной кампании

Формирование бюджета РК способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в зара­нее определенных рамках. При формировании бюджета соци­альной рекламной кампании должны учитываться: статус заказ­чика рекламы (некоммерческие организации, различные ассо­циации, государственные структуры, коммерческие предпри­ятия); финансовые возможности рекламодателя; география рас­пространения рекламы; издержки различных альтернатив (на­пример, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями объявления в журналах); изменения цен на рекламу в средст­вах ее распространения и другие факторы.

Рекламные средства и носители рекламы

Процесс выбора рекламных средств и носителей рекламы состоит из следующих этапов:

1. принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2. выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3. выбор конкретных носителей рекламы;

4. принятие решения о графике использования средств;

5. составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распро­странения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, часто­той и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, ана­лизирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (иными словами, можно ли воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффектив­ность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (переда­чу) данного рекламного послания, скидки на многократ­ность, стоимость одного рекламного контакта с учетом ти­ража (числа зрителей, слушателей);

• управляемость (т.е. получит ли заказчик возможность пе­редавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных получателей рек­ламной информации).

Основные характеристики средств распространения рекламы "Редставлены в табл. 1.3.

о

о о о\

Е

о

X S

a

о о> •о

при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визу­альный облик рекламного объявления.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуали­зацией, и он является самым важным этапом.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются раз­ными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с коллегами, потребителями, экспертами.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необ­ходимо провести оценку возможных обращений. Обращения могут быть выбраны на основе их желательности, исключитель­ности и правдоподобности.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения за­висит не только от того, что сказано, но и как именно это ска­зано. Особые символы, цвета, иллюстрации, начертание шрифта и множество других элементов определяют графический образ рекламного сообщения.

Должны быть учтены психология цвета и формы, психографика рекламных текстов. При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который заинтересовал бы целевую аудиторию.

Правила размещения и оценки эффективности будут рас­смотрены в следующих главах.