1.5. Планирование социальной рекламной кампании

Рекламная кампания (РК) — основной инструмент реализации за­казчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактиче­ского планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой много­гранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, как подчеркивает Е.В. Ромат, органично со­держит в себе все элементы системы управления рекламной дея­тельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и инфор­мационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используют­ся приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п. [7, с. 459].

Мнения многих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют рек­ламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоордини­рованных действий» [10, с. 615]. Приведем весьма точное и ем­кое определение, содержащееся в книге «Основы рекламы»:

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных

рекламных мероприятий, охватывающих определенный период вре­мени и направленных на достижение рекламодателем конкретной

маркетинговой цели [8. с. 170].

Продолжительность рекламной кампании зависит от постав­ленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необ­ходимости и целесообразности ее проведения.

Социальную рекламную кампанию рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. ситуационный анализ;

2. определение целей РК;

3. определение целевой аудитории;

4. формирование бюджета РК;

5. выбор рекламных средств и носителей рекламы;

6. разработка рекламных обращений;

7. осуществление РК;

8. оценка эффективности РК.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ (или предплановый анализ) — очень важный этап процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельно­сти, может затруднить качественное планирование и осуществ­ление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

• проведение социологических опросов, направленных на изучение отношения общественности к каким-либо соци­альным проблемам, социальным ценностям, к органам го­сударственной власти и т.д.;

• сбор и анализ информации о потенциальных потребителях рекламной информации;

• маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и услуг;

• анализ результатов проводимых ранее социальных реклам­ных кампаний.

Цели рекламной кампании

Правильное определение целей РК во многом обеспечивает ее успешное проведение. Цели рекламы могут быть разнообразны­ми. Основные, наиболее часто преследуемые цели социальной рекламной кампании — профилактика, информирование, пред­ложение способов решения проблемы, формирование и закреп­ление социально одобряемых моделей поведения и пр.

Планирование социальной (как и коммерческой) кампании немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы дос­тичь желаемого успеха, необходимо ставить максимально кон­кретные цели. Такая на первый взгляд очевидная истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям.

Потеря инструментов контроля за течением кампании и по­казателей ее эффективности происходит из-за размытости фор­мулировок, неумения оценить реальность при постановке целей. Коммуникативные цели социальной кампании находятся в про­порциональной зависимости от стратегических целей и тенден­ций развития соответствующей проблемной области. Такие цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего кампа­нию к заветной «победе» над проблемной областью человече­ских отношений. Самостоятельные средства рекламы и связей с общественностью здесь выступают в роли неких флангов тяже­лой артиллерии, реализующих победоносное наступление.

Цели социальных рекламных кампаний. Согласно Федераль­ному закону «О рекламе» основными целями социальных про­грамм становятся содействие достижению благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение инте­ресов государства.

Все многообразие конкретных целей социальных рекламных кампаний можно классифицировать следующим образом:

• информирование общественности о социальных инициа­тивах властных структур;

• формирование массовой осведомленности о существую­щих проблемных сферах социокультурного развития;

• привлечение общественных сил и мотивация меценатов и спонсоров к решению социальных проблем;

• изменение отношения широких групп общественности к какой-либо социально значимой проблеме;

• коррекция и формирование новых социальных ценностей;

• коррекция поведенческих моделей общества относительно значимых аспектов социокультурного развития.