Заключение

Цель данного дипломного проекта достигнута: проведен ребрендинг ООО «Фэмили - НН» и торговая марка «Klumba» выведена на рынок услуг флористики и декора в Нижегородском регионе.

Для этого решены задачи проекта:

• дано определение понятия «ребрендинг»;

• рассмотрены теоретические аспекты проведения ребрендинга;

• было поведено исследование ООО «Фэмили - НН» с позиции концепции брендинга;

• разработан и применен комплекс мер для проведения ребрендинга торговой марки «Family Flowers» и выведения обновленной торговой марки на рынок услуг.

В рамках реализации первой задачи был изучен и проанализирован ряд материалов, затрагивающих проблематику определения понятия «ребрендинг». Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы, дал следующее определение брендинга: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования». Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, результатом их опыта в использовании бренда [16, с.230]. Таким образом, автором было определено, что ребрендинг следует понимать как процесс внесения внешних изменений в оформление торговой марки и позиционирование, однако, в ряде отраслей при ребрендинге затрагивается и реформируется сам продукт, предлагаемый потребителю, а также система продвижения марки.

Зачастую под ребрендингом понимается обновление (изменение) эмоциональной и визуальной составляющей бренда с сохранением имени или очевидной его преемственностью. Но ребрендинг, как и брендинг – это в первую очередь процесс. Поэтому ребрендинг – это комплекс процедур, влекущих за собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях – от упаковки до рекламных материалов, осуществляемых с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности организации.

Самое важное, что меняется при проведении ребрендинга – это тот эмоционально притягательный образ, который имеет решающий фактор при совершении выбора в пользу того или иного бренда. В конечном итоге он должен либо соответствовать, либо скорректировать тот образ, который сложился в умах потребителей.

В процессе ребрендинга не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности порой превосходящий создание нового образа новой марки, и который, тем не менее, не всегда может привести к успеху.

Решение второй задачи отражено в первой главе. Авором выявлено, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда.

Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, нужно произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд — мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д.

Ребрендинг как процесс, включает в себя упорядоченный набор инструментов и механизмов их применения. Ребрендингом можно назвать лишь полную корректировку бренда. Иначе при смене логотипа и корпоративных цветов без изменений в сути бренда – это рестайлинг. Для внедрения процесса ребрендинга нужно точно определить, для чего он необходим фирме и необходим ли вообще, так как любые финансовые вложения должны быть окупаемы.

Проводя ребрендинг необходимо:

• правильно определить ценности, которые будет представлять бренд;

• выявить отличия, позволяющие выделить товар на фоне остальных;

• следить за привлекательностью бренда, его корректным проявлением индивидуальности.

Решение третьей задачи описано во второй главе и предполагает определение конкурентов ООО «Фэмили - НН», анализ их деятельности, изучение элементов торговой марки «Family Flowers» и оценку конкурентоспособности компании.

Для определения конкурентов компании был проведен количественный контент-анализ. Целью проведения контент-анализа является поиск страниц, которые можно вывести в зону видимости с минимальными усилиями. Ссылки в результатах поиска сортируются по релевантности, которая определяется как «соответствие документа тексту запроса».

Для проведения анализа деятельности конкурентов ООО «Фэмили - НН» была проведена конкурентная разведка при помощи сети интернет. По результатам исследования были определены основные конкуренты «Family Flowers». Ими являются студии «Арт-букет» и «Maki», так как они занимают на рынке услуг одну нишу.

Так как торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных элементов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым помогая сформировать образ или репутацию товара, автор изучил элементы торговой марки «Family Flowers».

Первостепенное значение, среди элементов торговой марки, имеет имя марки, которое содержит ключевую информацию для своих потребителей. «Family Flowers» - в переводе с английского языка «семейные цветы», что соответствует названию компании, занимающейся свадебной флористикой. В то же время, узкоспециализированное название мешает выйти компании на новый уровень. То же самое происходит и с остальными элементами марки – логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, различные маркетинговые коммуникации – отлично подходят для студии, занимающейся свадебным оформлением. И, наоборот, не воспринимаются в качестве атрибутов агентства, предоставляющего услуги оформления любых торжеств.

Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, то есть его выживания в «суровых условиях действительности» и последующего эффективного развития.

Автором был проведен анализ основных показателей конкурентоспособности организации таких, как ассортимент товаров, ценообразование, доступность и долю рынка. По результатам исследования был сделан вывод - ООО «Фэмили - НН» является одним из лидеров рынка услуг флористики и декора, компания конкурентоспособна.

Однако, по результатам проведенного SWOT-анализа, компания ООО «Фэмили - НН» имеет ряд «слабых сторон», на которые необходимо обратить внимание руководству компании.

В рамках реализации четвертой задачи было определено позиционирование торговой марки, разработана ее идентичность. Была разработана программа внедрения торговой марки «Klumba» на рынок услуг, выделены критерии оценки эффективности проведенной работы.

Торговая марка «Klumba» позиционирует себя как компанию, предоставляющие клиентам современные материалы, актуальный дизайн и безупречное качество для любого торжества. При этом «стоимость услуги под маркой «Klumba» всегда оправдана».

Автором был проведен анализ слова «Klumba», в результате которого был сделан вывод о том, что смена названия с «Family Flowers» на «Klumba» целесообразно.

Заключительным этапом разработки нового имиджа компании ООО «Фэмили - НН» стала разработка нового логотипа торговой марки.

Для внедрения обновленной торговой марки на рынок услуг флористики и декора была составлена программа, выполненная средствами Public Relations. В программу входило создание веб-сайта (продвижение в интернете) и участие в тематических выставках.

Для создания корпоративного веб-сайта торговой марки «Klumba» автором был разработан бриф. Для реализации проекта сайта была выбрана компания «Qseo».

Компания ООО «Фэмили-НН» участвовала в тематической выставке«Wedding Inspiration», проводимой галереей «Вещь в себе». Автор разработал концепцию представления компании на данном мероприятии.

По предварительной оценке эффективности, поставленные цели соответствуют потребностям компании, решают их; показатели оборота за отчетный период возросли; цели были реализованы в той или иной мере. Так как процесс ребрендинга только начался, то степень реализации постепенно будет увеличиваться. Окончательную оценку эффективности проекта целесообразно проводить в июне 2012 года, когда будет подсчитан рост объема продаж в результате заключенных договоров, проанализирована лояльность покупателей и выявлена доля компании на рынке услуг флористики и декора.

В результате проведенной работы автором были сделаны следующие выводы:

• ребрендинг не является «панацеей» и приводит к желаемым результатам лишь тогда, когда оправдан, досконально просчитан и поэтапно осуществлен;

• исследуя проблему необходимо учитывать ее показатели из разных источников, проверяя достоверность полученной информации;

• осуществление поставленных задач должны выполнять специалисты, и, в случае, если что-либо не входят в вашу компетенцию, необходимо прибегать к помощи сторонних лиц. Например, пользоваться услугой аутсорсинга при поиске специалиста;

• необходима грамотная постановка цели и максимально возможная конкретизация задач;

• в зависимости от того, насколько грамотно организована предвыставочная работа: прописаны сценарии выставочных мероприятий, мотивированы стендисты, настолько успешнее проводится сам выставочный период. Проект участия в выставке можно считать завершенным только после тщательной проработки полученных контактов;

• в процессе создания айдентики необходимо затрачивать весь потенциал команды как творческий, так и функциональный;

• основным изменением в процессе проведения ребрендинга является изменение позиционирования бренда;

• процесс ребрендинга только начинается с разработки нового фирменного стиля, логотипа и прочего, а продолжается он путем использования средств Public Relations;

• при оценке эффективности важно учитывать не только экономический показатель, но достижение маркетинговых, коммуникативных и имиджевых целей компании.

Таким образом, чтобы успешно провести ребрендинг и окупить затраты, необходимо оценить целесообразность проекта, грамотно составить программу его реализации, точно и в срок решать поставленные задачи.

Данный проект представляет практическую значимость для деятельности ООО «Фэмили - НН». Его реализация в апреле-июне 2011 года позволила сформировать стратегию дальнейшей деятельности компании. Также работа может служить практическим руководством для подготовки и проведения ребрендинга.