10133

291

года) «О государственном прогнозировании и программах социальноэкономического развития Российской Федерации на 1996-2000 годы, прогноза и концепции социально-экономического развития Российской Федерации на 1996-2000 годы», Указом Президента Российской Федерации от 3 июня 1996 года № 803 «Об основных направлениях региональной политики в Российской Федерации», Постановлением правительства Российской Федерации от 26 июня 1995 года № 594 «О реализации Федерального Закона о поставках продукции для федеральных нужд» (которым утвержден «Порядок разработки, утверждения и реализации федеральных целевых программ Российской Федерации и межгосударственных целевых программ, в которых участвует Российская Федерация») имеют ряд недоработок, методологических просчетов, не позволяющих оптимально использовать финансовый, ресурсный и организационный потенциалы региона, возможности всего спектра существующих инвестиционных механизмов, технологий и инструментов, а значит не могут реально способствовать привлечению в регион дополнительных инвестиционных ресурсов и не могут использовать внебюджетные источники финансирования региональных программ. Такие наши выводы основываются на следующих недостатках существующих подходов:

отсутствие единой методологической и методической базы при разработке региональных программ и их концепций;

отсутствие учета в процессе разработки и реализации программ социально-экономического развития процессов глобализации мировой экономики и необходимости интеграции в региональные экономики;

распределительный принцип построения программы, основанный исключительно на внутренних источниках финансовых ресурсов;

низкий методический уровень анализа, планирования и прогнозирования регионального бюджетного процесса, региональных рынков, проводящихся без учета фактора обеспечения экономической безопасности региона;

отсутствие системного подхода в формировании законодательной базы развития региона (согласованной с требованиями федеральных органов власти и международных инвестиционных институтов), организационной инфраструктуры реализации программ, нахождение дополнительных источников их финансирования, эффективного использование имеющихся механизмов и инструментов инвестиционного рынка;

отсутствие увязки программ развития бюджетообразующих предприятий, их инвестиционных проектов и программ с инвестиционными и финансовыми региональными приоритетами и интересами, тем более тенденциями развития социальной сферы субъекта Российской Федерации;

292

отсутствие информационного сопровождения процесса реализации программ социально-экономического развития (в том числе на основе использования современных информационных технологий), создания положительного имиджа программы как в регионе (для мобилизации внутренних ресурсов), так и за рубежом (для привлечения стратегических партнеров и потенциальных инвесторов в экономику региона).

Совершенно очевидно, что для каждого субъекта Российской Федерации, а сегодня и для каждого Федерального округа, как к концептуальному подходу к разработке, так и методам, механизмам реализации программ социально-экономического развития, необходим индивидуальный подход. Однако методики создания таких индивидуальных экономических механизмов могут, да и должны, иметь общие закономерности, подходы и механизмы формирования, основанные на эффективном опыте, общеэкономической ситуации в государстве и регионе.

Автором предпринята попытка разработки модельной структуры программы социально-экономического развития региона, основанной на региональном бюджетном финансовом планировании, программном и инвестиционном подходе при обеспечении целевых региональных и межрегиональных программ реальными источниками финансирования (в том числе и внебюджетном) и механизмами их практической реализации.

При разработке такой модели программы предполагалось, что стратегическими целями программы социально-экономического развития любого региона Российской Федерации, в основном, являются:

обеспечение стабильного и сбалансированного развития экономики региона на основе наиболее эффективного использования его ресурсного потенциала, в том числе рационального природопользования;

законодательное обеспечение программы развития региона на основе гармоничной системы (по горизонтали и вертикали) законодательных региональных актов, дополняющих и конкретизирующих (для условий региона) федеральное законодательство, учитывающих требования международных инвестиционных институтов. Такое обеспечение должно носить долговременный, стратегический характер, а нормативные акты быть взаимосвязанными и взаимодополняющими, целевыми и самодостаточными;

структурная перестройка организационно-производственной инфрастуктуры региона (в соответствии с требованиями глобализации мировой экономики и интеграции информационных, финансовых и организационных технологий), достаточной для реализации целевых региональных проектов и программ (основу которых составят проекты бюджетообразующих предприятий);

оптимизация использования регионального и федерального бюджетов, территориального размещения и развития производительных

293

сил региона, административно-территориального деления региона на уровне районов с учетом наличия ресурсного потенциала, обеспечивающего самостоятельное эффективное развитие;

обеспечение экономической и экологической безопасности и соблюдение финансовых интересов субъектов Федерации, эффективного участия организаций региона в реализации политики Правительства Российской Федерации в области структурной перестройки экономики и федеральных целевых программ;

повышение уровня социальной защищенности населения;

создание эффективной организационной инфраструктуры программы, способной представлять интересы региона в федеральных органах власти, международных инвестиционных институтах, согласовывать (координировать) действия субъектов программ социальноэкономического развития, учитывать интеграционные процессы;

создание эффективного регионального, межрегионального и международного инструментария реализации региональных программ на основе привлечения значительных дополнительных инвестиционных ресурсов в мероприятия программы, региональные проекты;

формирование экономической основы местного самоуправления и бюджетного федерализма.

На мой взгляд, программа социально-экономического развития региона должна состоять из двух основных блоков:

1. Стратегические цели и приоритеты социально-экономического развития региона на долгосрочную перспективу (30-50 лет).

2. Программа социально-экономического развития региона на очередной плановый период (5 лет), которая и утверждается Правительством Российской Федерации в виде целевой региональной программы.

Реализация такого подхода позволит обеспечить преемственность исполнительной и законодательных региональных властей в региональной политике по развитию экономики региона, вынести из законодательных актов положения о стратегических интересах регионов, имеющих принципиально-методологическое значение (уставы регионов), гармонизировав (приведя в соответствие) региональное экономическое и инвестиционное законодательство, гибко подходить к формулированию экономических и социальных приоритетов региона, основываясь на историческом опыте развития региона и адаптации их к конкретным этапам развития регионального социально-экономического планирования.

На основе вышеназванного, модельную структуру региональной программы социально-экономического развития должны формировать следующие основные элементы:

1. Экономическое развитие региона.

2. Финансовую ситуацию и бюджетный процесс, финансовые интересы региона. Региональное финансовое планирование.

294

3.Социально-демографическую ситуация в регионе. Социальные программы и приоритеты.

4.Финансовые и инвестиционные инструменты и механизмы.

5.Региональная законодательная и нормативная базы .

6.Межрегиональное и международное сотрудничество и внешнеэкономическая деятельность.

7.Система управления социально-экономическим развитием

региона.

8.Механизмы и инструментарий реализаций региональных программ социально-экономического развития регионов.

Опыт реализации федеральных и региональных программ в России за последнее десятилетие неосознанно создал банк данных типовых механизмов решений региональных проблем, в том числе и эффективных. Унификацией таких организационных решений – один из надежных путей создания модельного инструментария реализации программ социальноэкономического развития регионов.

Необходимо и осознание того, что в условиях глобализации мировой экономики, стирается грань между организационными, финансовыми, инвестиционными, законодательными, инфраструктурными механизмами реализации программ. Они все более выступают в виде интегральных комплексов взаимосвязанных и взаимозависимых решений.

Таким образом, программу социально-экономического развития региона правильнее называть интегрированной системой целевых программ развития региона, комплексно обеспечивающей разработку и реализацию системы ресурсно- и организационно обеспеченных мероприятий развития различных элементов такой сложной социальноэкономической системы, которой является субъект Российской Федерации.

УДК 336.5

Е.Е. Тихонова

Концептуальный подход при обосновании оптимального набора маркетинговых коммуникаций на рынке (В2В)

Проблема обоснования оптимального набора маркетинговых коммуникаций возникает всегда, когда необходимо активизировать наиболее агрессивные коммуникационные стратегии на рынке (В2В). Анализ и обобщение мирового опыта в области коммуникационных теорий [1, 2] показывает, что любая покупка промышленного продукта сопряжена с реализацией процессов, во многом отличающихся от процессов покупки товаров (услуг) потребительского рынка. Отличие проявляется, прежде всего, в необходимости привлечения к согласованию и переговорному процессу различных групп специалистов и

295

руководителей коммерческого предприятия, информационные потребности которых, касательно конкретной покупки, могут существенно различаться. При этом можно отметить две составляющие. Во-первых, существует некоторый набор инструментов маркетинговых коммуникаций, который может варьироваться в зависимости от потребности в их использовании и обосновании необходимой интенсивности использования каждого отдельного коммуникационного инструмента. Во-вторых, возникают сложности понимания коммуникационных механизмов среди разных групп специалистов по поводу приоритета в добавленных ценностях конкурирующим продуктам на рынках (В2В).

В своей статье еще 1967 года П.Робинсон, Ч.Фарис и Й.Винд [3] предлагают концептуальную основу, которая необходима для понимания причин возникновения конкуренции внутри процесса принятия решения о покупке. Описываются три основные покупательские ситуации. Эти ситуации обозначаются как «Новая задача», «Модифицированная повторная покупка» и «Простая повторная покупка». Эти три ситуации отличаются, в основном, степенью и глубиной вовлеченности и влияния различных функциональных подразделений компании на процесс принятия решения о покупке.

Ситуация «Новая задача» означает, что организация ранее не закупала данный товар и решает задачу со многими неизвестными: какие предложения есть на рынке, чем они отличаются друг от друга, какое из этих предложений наиболее соответствует потребностям организации и т.д. В результате в процессе задействовано максимальное количество функциональных подразделений компании – от технических служб, необходимых для определения оптимальных технических характеристик, например, техники, до финансовых служб, отвечающих за соответствие будущей закупки требованиям бюджета организации.

Обратная ситуация «Простая повторная покупка» означает, что компания покупает товар, который до этого закупался уже неоднократно, специалисты организации хорошо знакомы с данным товаром и успешно применяют его в своей работе. В этом случае, когда возникает потребность закупить дополнительно количество подобного товара, специалисты подразделения закупок, предполагая, что в компании есть общее понимание какой товар закупать в данном случае, выполняют процесс внутреннего оформления покупки, перевода денежных средств на счет продавца и получения товара на свой склад. В связи с тем, что не производится оценка и другие действия по установлению применяемости данного товара внутри организации, в процессе задействовано минимальное количество специалистов с обеих сторон. Закупка производится автоматически, при наличии выделенных средств бюджета организации.

Наконец, промежуточная ситуация «Модифицированная повторная закупка» предполагает, что компания-покупатель прежде чем заказать

296

товар у компании-продавца, которая уже является его поставщиком, проводит некий аудит рыночного предложения, с целью, например, определения является ли покупка у существующей компании-поставщика наиболее выгодной для компании-покупателя или на рынке появились предложения, которые по каким-то параметрам являются наиболее предпочтительными. В случае если в результате этого аудита предложение существующего поставщика признается наиболее выгодным, то компания-покупатель продолжает с сотрудничество с ним. Если же выясняется, что на рынке существует более выгодное или подходящее по другим параметрам предложение, то компания покупатель может отказаться от услуг старого поставщика и перейти к новому поставщику. Необходимо отметить, что в данной ситуации задействовано гораздо больше функциональных служб компании-покупателя, и все они, так или иначе, влияют на принятие решения о покупке.

Совместный анализ предложенных выше маркетинговых теорий приводит к очевидному выводу, что наиболее благоприятной для компании-продавца является ситуация «Простая повторная покупка». В данном случае, если компания-продавец идентифицирует своего покупателя как находящегося в ситуации «Простая повторная покупка», то цель компании продавца – удержать покупателя в данной ситуации и не дать конкурентам перевести покупателя в ситуацию «Модифицированная повторная покупка».

Итак, если предположить, что компания-конкурент каким-то образом добилась того, что компания-покупатель перешла из ситуации «Простая повторная покупка» в ситуацию «Модифицированная повторная покупка», это может означать только одно – конкурентная борьба за данную компанию-покупателя началась. Также это означает, что по мере того, как в процесс оценки альтернатив на рынке будут втягиваться дополнительные отделы компании покупателя, им будет необходима разнородная информация, которую и должны обеспечить инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в нужном месте, в нужное время и с оптимальной интенсивностью.

Следовательно, концептуальный подход при определении оптимального набора маркетинговых коммуникаций может базироваться на следующих теоретических заключениях. Прежде всего, необходимо идентифицировать покупательскую ситуацию, в которой находится компания-потребитель, и в зависимости от желаемого результата и направления приложения коммерческих, а, следовательно, и коммуникативных усилий, защищать покупательское состояние компаниипотребителя либо пытаться перевести его из одного состояния в другое.

Для каждого такого действия, необходимо понимать механизм поведения компании-потребителя, степень участия различных подразделений компании и идентифицировать слабые места, через которые возможно оказывать наиболее эффективное воздействие на

297

систему компании-покупателя. Очевидно, что все действия проводятся с использованием определенных, отличающихся друг от друга наборов инструментов маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, концептуальный подход к определению оптимального набора инструментов маркетинговых коммуникаций будет состоять из следующей последовательности действий: определение ситуации потребительского поведения – разработка модели перехода компании-покупателя из одной покупательской ситуации в другую, определение оптимального набора маркетинговых коммуникаций и направления коммерческих действий, которые компания-продавец хочет предпринять по отношению к данному клиенту.

Литература

1.Michele, D.Bunn. Taxonomy of Buying decision Approaches/ Michele D.Bunn // Journal of Marketing, January. – 1993. – Р. 38-56

2.Lawrence, L.Garber JR. A method for selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes/ Lawrence L.Garber JR, Michael J.Dotson// Journal of marketing communications – №8. – Р.1-17.

3.Robinson, P.J. Industrial Buying and Creative Marketing/ P.J. Robinson, C.W. Faris, Y.Wind. – Boston: Allyn and Bacon. – 1967.

УДК 336.7

Е.А. Третьякова

Ипотека как способ решения жилищной проблемы

Ипотечное кредитование является одним из важнейших направлений национального проекта по решению жилищной проблемы населения Российской Федерации. В этом направлении Правительством РФ проводится большая работа, связанная с обеспечением доступности жилья для той категории населения, которое решило улучшить свое жилищное положение за счет ипотечного кредитования. В частности, Центральный банк РФ неоднократно проводил операции по снижению банковских процентных ставок, что сразу же сказалось на снижении процентных ставок в коммерческих банках, реализующих ипотечное кредитование.

Выполненные нами исследования в 2009г. показали, что и в длительной перспективе ипотечное кредитование будет активно востребовано населением Нижегородского региона (табл.1).

299

жилья, как менее рискованный для них и менее всего пострадавший от финансового кризиса, что видно из рис.1.

Млн руб.

0

Рис.1. Динамика спроса на ипотечное кредитование на вторичном рынке жилья (на условия 2009 г.)

Однако можно заметить, что постепенно растет число коммерческих банков, работающих одновременно как на первичном, так и на вторичном рынках жилья, т.е. строительство новостроек постепенно возобновляется, возрождая и первичный рынок жилья (рис.2).

Исследования показывают, что для роста спроса на первичном рынке необходима более активная работа коммерческих банков среди населения, информируя его о преимуществах своего банковского продукта перед конкурентами. В качестве инструментария для этого необходимо использовать информационные ресурсы ярмарок, специальных выставок, проведению семинаров для заемщиков жилья, включая корпоративных клиентов.

По нашему мнению, было бы целесообразным для коммерческих банков перестроиться и работать одновременно на первичном и вторичном рынках жилья, понимая при этом, что вторичный рынок менее рисковый как для банка, так и для заемщика.

Млн руб.

1

0,5

Рис.2. Динамика спроса на ипотечное кредитование на первичном рынке жилья (на условия 2009 г.)

300

Можно предложить один из возможных вариантов ипотечной программы, наиболее полно отвечающей потенциальным ожиданиям заемщиков на вторичном рынке жилья (табл.3).

Таким образом, для оживления первичного и вторичного рынков Нижегородского региона, помимо активной работы областной администрации в этом направлении, необходима инициатива и со стороны самих коммерческих банков, заинтересованных в развитии ипотечного кредитования населения Нижегородской области.

Литература

1.www.moskv.ru – Московская жилищная газета/Квартирный ряд №3, 2009. – С.2.

2.www.irn.ru – аналитический центр.

3.www.realsearch.ru – сайт Поиск недвижимости.

4.www.novostroy.ru – портал строящейся недвижимости.

5.www.nn.ru – Нижегородский городской сайт.

6.www.banki.ru – информационный портал.