20. Основные положения теории потребительского поведения.

Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

Совокупная потребительская ценность это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

Сущ-т 3 группы факторов, к оказывают непосредственное влияние на покупательское поведение: личностные (пол, возраст), психологические (тип лич-ти), социально-культурные (принадл. к семье).

20. Изучение конкурентов, основная информация о конкурентах.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Основная информация о конкурентах: кто конкуренты, каковы их цели, какие стратегии они применяют, каковы их сильные и слабые стороны, каков спектр их возможных реакций.

20. Анализ и оценка собственных возможностей.

Необходимо оценить наше предприятие глазами клиента. Должны оценить имидж и репутацию (путем опроса).1) Местоположение предприятия по отношению к потребителям и поставщикам. 2) Репутация, имидж SWOT-анализ, оценить марку, фирменный стиль, отношение фирмы к партнерам по бизнесу, кредиторам, надежность поставок, личная репутация директора 3) Показатели, касающиеся производства: мощность, возмож-ность ее расширения и перепро-филирования, возможность изготов-ления продукции по индивидуаль-ному заказу, уровень прогрессивности технологии, наличие патентов, know-how, разработок. 4) Организационно-технический уровень: состояние основных фондов, степень их износа, доля активной части, уровень механизации, автоматизации, коэф. использования оборудования, ритмич-ность, методы контроля качества, автоматизация управления, условия труда, прогрессивность форм организации труда, качество применяемых норм и нормативов 5) Финансовое состояние: соотношение собственных и заемных средств, размер капитала, обеспечение оборотными средствами, соотноше-ние дебиторской и кредиторской задолженностей, рентабельность активов, размер наличных средств, возможность получения кредита. 6) Оценка персонала: численный состав, возрастной состав, совмещение профессий, повышение квалифика-ции, опыт сотрудников, владение компьютером, иностранным языком, текучесть кадров 7) Оценка системы управления: гибкость, реактивность, степень компактности, наличие и эффективность службы маркетинга 8) Система контроля за выполнением необходимых функций 9) Наличие и качество бизнес-плана 10) Качество товара, ассортимент, марка, упаковка, дизайн, сервис. 11) Формы сбыта, затраты на рекламу, участие в выставках, мероприятия PR.

Анализ дает возможность выявить узкие места в деятельности фирмы, которые необходимо совершенство-вать и сильные места на которые мы должны опираться в маркетинговой стратегии.

20. Позиционирование товара на рынке и его способы.

Позиционирование товара — процедура анализа, оценки и про­ектирования сравнительного положения товара среди товаров-кон­курентов в различных сегментах рынка; имеет целью путем прида­ния товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж) обеспечить ему определенное, отличающее­ся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп по­требителей.

Три варианта позиционирования: 1) Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2),Стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее. 3),Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (обычно при проникновении в новые потребительские сегменты или на новый рынок).