25. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция»
«Черный ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;
2) процесс принятия решения потребителем.
Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:
факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
факторы социального порядка. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;
факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
факторы психологического порядка. Именно влиянием психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по предоставляемым свойствам и выгодам.
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:
1. Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) – одна из главных задач маркетинга.
2. Поиск информации.
3. Оценка альтернатив и выбор варианта.
4. Покупка.
5. Реакция на покупку.
Выделяют четыре типа покупательского поведения, основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:
1) сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию
2) эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.
3) привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости.
4) покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций.
26. Модель поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения
Основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках в организациях, становятся:
факторы окружающей обстановки, такие, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;
факторы особенностей организации: цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура;
факторы межличностных отношений внутри организации, а именно полномочия, статус, различные коммуникативные умения лиц, принимающих решение о закупках;
факторы индивидуальных особенностей личности, ведущей переговоры: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.
Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр».
Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем для индивидуальных потребителей, и состоит из этапов: 1) выявление факторов, влияющих на продажи; 2) осознание проблемы; 3) формализованное описание нужды; 4) оценка характеристик товара; 5) определение набора предложений; 6) выбор поставщика; 7) разработка
Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также длительность процесса принятия решения зависит от вида ситуаций совершения закупок:
повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтовары);
повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, автомобили);
закупка для решения новых задач (сложные сооружения).