36.Сервис как элемент товарной политики

В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. Сервис- система взаимоотношений между изготовителем и потребителем продукции, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования товара на протяжении всего жизненного цикла. Основные достоинства использования сервиса как инструмента маркетинга:

• Сервис обеспечивает надежность приобретенного товара и его способность обеспечить качество удовлетворения потребности.

• целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь

• Сервис потенциально является хорошим источником дохода для фирмы, действующим даже тогда, когда жизненный цикл основного товара вступает в фазу упадка;

• работающие непосредственно с рынком сервисные службы являются неоценимым источником маркетинговой информации

Существуют 3 основных вида сервиса в зависимости от периода осуществления: Предпродажныйсвязан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю.

Сервис в гарантийный периодохватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключенного договора и политики конкурентов.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. Существенное отличие этого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату в той или иной форме.

Основные варианты организации системы сервиса:

1) сервис ведется исключительно персоналом производителя.

2) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя.

3) сервис поручается независимой специализированной фирме. 4) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), 5) для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. 6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия – покупателя. 7) Одной из прогрессивных форм организации сервисной деятельности является создание так называемых сервис-центров, которые оснащаются специальным оборудованием и концентрируют высокопрофессиональных специалистов.

37.Показатели и методы анализа ассортимента

Ассортимент – это сов-ть товарных групп, схожих по функциям, технологи изготовления, потребителям. Традиционными характеристиками ассортимента являются: 1)широта – кол-во товарных групп (модельных рядов). Короткая-добавив к которой товарную единицу, можно увеличить прибыль. Длинная – та, в которой таким образом увеличить прибыль невозможно. 2)глубина – количество вариантов в группе. Повышение глубины ассортимента ведет к снижению рисков и удовлетворению большего числа потребителей. 3)гармоничность (согласованность) – степень близости товарных групп друг к другу (по возможности совместной продажи, по схожести технологии, по способам использования).

Ассортимент товаров делится на уровни (низ, середина, верх).

Низ- товары часто приносят невысокую прибыль. Середина- долгое время считалась идеальной позицией на большинстве рынков из-за роста потенциала продаж и удачного соотношения «цена-качество».

Верх–товары, отличающиеся высоким качеством компонентов и отделки, большим количеством функций и сопутствующих услуг.

Если проводить анализ по типу товара, то считается оптимальным асс-нт того предприятия, которое выпускает на рынок одновременно следующие группы товаров: 1) основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся на стадии роста;2) поддерживающие – стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости; 3) стратегические – товары, обеспечивающие будущую прибыль предприятия; 4) тактические – призванные стимулировать продажи основных товарных групп – находятся в стадии роста или зрелости;

5) разрабатываемые; 6) уходящие с рынка.

метод анализа ассортимента по товарообороту основан на ранжировании товарных единиц по их доле в выручке фирмы, по динамике продаж. В данном методе часто используют правило «80/20» (принцип Парето), согласно которому 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров. Один из вариантов анализа по товарообороту – АВС-анализ.

Анализ с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) также может рассматриваться как метод анализа ассортимента. Данный метод рассматривался в учебном пособии ранее.

Анализ по рентабельностиоснован на сравнении прибыльности каждой товарной единицы. На его основе можно сделать вывод о необходимости исключения из ассортимента тех товаров, которые длительное время приносят низкую или отрицательную прибыль.

Анализ по возрасту товаров в его рамках можно рассчитывать средний возраст товаров (всех или самых значимых) и сравнивать данный возраст с существующими нормами или среднеотраслевыми показателями (если таковые имеются). Так, например, японские производители автомобилей устанавливают для своих товаров продолжительность коммерческой жизни не более 4 лет.

Общее правило формирования ассортимента – один товар должен способствовать продажам другого товара или хотя бы не мешать им. Если есть ущерб одного товара другому, то происходит так называемая каннибализация. Необходимо учитывать, что она может быть и сознательной, когда необходимо заменить старые товары.