2 Виды и роль стилистических средств в плакатных текстах социальной рекламы

В главе 2 дается анализ стилистических средств на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

2.1 Лексические стилистические средства в плакатных текстах социальной рекламы

Стиль произведения – это прежде всего его лексика, так как слово – основа для понимания речи. В системе языковых средств слово играет важнейшую роль, что определяет его место в стилистике языка: слово является основной стилистической единицей. Использование лексических средств в стилистическом аспекте изучается лексической стилистикой, которая дает оценку использованию слова в конкретной речевой ситуации и вырабатывает рекомендации нормативного словоупотребления в различных функциональных стилях.

Используя достижения современной семасиологии, лексическая стилистика изучает слово во всем многообразии системных связей, существующих в языке. Такой подход выдвигает на первый план изучение синонимов, антонимов, многозначных слов, паронимов, служащих средством наиболее точной передачи информации. В центре внимания лексической стилистики находятся стилистическое расслоение лексики, оценка архаизмов и неологизмов, слов ограниченного употребления, анализ закономерностей использования стилистически значимых лексических средств в различных сферах общения.

Стилистический подход к изучению лексики выдвигает в качестве важнейшей проблему выбора слова для наиболее точного выражения мысли. Правильное и эффективное употребление слов автором плаката социальной рекламы составляет не только достоинство стиля, но и необходимое условие его информативной ценности, действенности его содержания.

Поиск единственно необходимого в рекламном тексте слова требует от автора напряжения творческих сил и большого труда. Неправильный выбор слова делает речь неточной, а порой искажает смысл высказывания. Однако в рекламных текстах нарочно допущенные речевые и грамматические ошибки привлекают внимание к высказыванию и, таким образом, усиливают его влияние на целевую аудиторию. Употребление слов без учета их семантики может стать причиной алогичности и даже абсурдности высказывания, что также является одним из приемов привлечения внимания к высказыванию.

Слово изучается в стилистике не только в номинативной, но и в эстетической функции. Предметом специального интереса лексической стилистики являются лексические образные средства языка – тропы.

Троп – это (греч. tropos — поворот) оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет [Томашевский Б. В., 1999.].

2.1.1 Метафора

Проблемой метафоры занимались многие отечественные и зарубежные ученые (Н. Д. Арутюнова, В. Г. Гак, Ю. И. Левин, В. П. Москвин и др.).

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorá – перенос) – это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства [Жданова Л. А., 2000: 15].

В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т. д. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую выразительность.

Рождение и первое определение термину «метафора» дал Аристотель: «Метафора – перенесение слова с изменением значения из рода в вид, из вида в род, или из вида в вид, или по аналогии». Метафора по Аристотелю дает право «говоря о действительном, соединять с ним невозможное» [Аристотель, 1983: 179].

Современные лингвисты определяют метафору как «троп или фигуру речи, состоящую в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного сданным, класса объектов или единичного объекта» [Ван Дейк Т. А., 1989: 156].

Таким образом, метафора – это новое использование уже существовавшего ранее в языке слова или словосочетания, для обозначения какого-либо понятия с целью наделения его частью предыдущего смысла [http://www.philippovich.ru/Librarv/Books/ITS/wwwbookyist6/mesharecova.htm].

Метафорический перенос названия происходит и при развитии у слова на базе основного, номинативного значения производного значения. Однако в этих, так называемых, языковых метафорах образ отсутствует, чем они принципиально отличаются от поэтических.

В построении метафоры участвуют четыре компонента: две группы объектов и свойства каждой из них. Метафора прилагает признаки одной группы объектов к другой группе – действующему субъекту метафоры. Когда человека называют лисой, ему приписывают признак хитрости, характерный для этого класса животных. Тем самым одновременно познается сущность человека, создается его образ и порождается новый смысл: слово лиса приобретает фигуральное значение «хитрый, лукавый, обманщик». Характеристика той группы объектов, которая обозначена метафорой, специфична для разных языков. Она может принадлежать множеству общих представлений о мире носителей языка, мифологии или культурной традиции. Так, например, в русском языке осел в метафорическом смысле означает «упрямый, дурак», а в испанском словом el burro (букв. «осел») называют трудолюбивого человека.

В стилистике разграничиваются индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка. Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.

Как и во всех художественно обработанных текстах, в плакатных текстах социальной рекламы метафора служит для создания ярких, эмоциональных образов, призванных тронуть чувства реципиента, сделать текст более запоминающимся и тем самым достичь максимального коммуникативного эффекта, который в долгосрочной перспективе направлен на воспитание общества.

В результате, появляются такие метафорические сочетания, как

• рerdre son sourire:

«Votre enfant a perdu son sourire? Violence dans le couple: les enfants souffrent aussi».

• cigarette habillée:

«Même bien habillé, la cigarette reste un poison».

• raffraichir la mémoire:

«Votre argent valeur rafraichir la mémoire».

• laisser une empreinte

«Quelle empreinte laisseras-tu sur la planète?»

• jouer avec la vie:

«Ne jouez pas avec la vie des autres!»

Однако поскольку в плакатных текстах иконический компонент имеет тесные семантические связи с вербальным компонентом, это порождает их характерную черту: иконический компонент не только активно вовлекается в структуру метафоры, но и подчиняет себе вербальный текст. В исследованных нами текстах примеры метафор, в которых задействован невербальный компонент, являются подавляющими.

Рис. 15

Например, такие перечисляемые в вербальном тексте (рис.15) явления как насилие, оскорбления, унижения, ломают жизнь человека, разрушают брак, это негативное воздействие отражено в иконическом компоненте, где жизнь человека сопоставлена со смятым листом бумаги.

Другое сравнение представлено в плакате на рис. 16. В нем в метафорической форме представлена проблема глобального потепления, вызванного парниковым эффектом (что отражено в вербальном компоненте: «L’effet de serre dû à la pollution réchauffe la planète. C’est maintenant qu’il faut agir.» Предметом метафоры является перенос свойств айсбергов на мороженое. Айсберги тают под действием парникового эффекта (глобального потепления) подобно тому, как мороженое тает под действием высокой температуры.

Рис.16

На рис. 17 изображен текст, призывающий к улучшению экологической ситуации на планете путем посадки деревьев. При этом происходит сопоставление двух пар элементов «человек»/«дерево» и «соединенные руки/сплетенные ветви». Сравнение реализуется путем изображения людей, руки которых соединены, что символизирует их совместную деятельность по озеленению планеты. Фигуры людей, крепко держащихся за руки, напоминают стволы и ветви густорастущих деревьев. В рассматриваемом примере вербальный и невербальный компоненты взаимозависимы: ни один из них самостоятельно не мог бы в полной мере передать основную идею плаката. Вербальный текст «Plantons pour la planète» содержит призыв к конкретному действию “planter”, а иконический компонент уточняет объект действия. Иконический компонент передает и идею единства человека и живой природы, и потребности человека в сохранении лесного богатства планеты, а также силу и результативность совместных усилий людей.

Рис. 17

В корпусе примеров по теме нашего исследования среди других тропов метафора занимает ведущее место. Она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.