1.3 Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Функции социальной рекламы в различных странах определены в национальных законодательных актах. В целом они формулируются следующим образом:

• Информирование граждан о наличии социальных проблем и привлечение к ним внимания. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к его (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

• Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

• Формирование (в долгосрочной перспективе) общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

• Оповещение общества о социальных услугах.

• Создание положительного имиджа государственных социальных служб, консолидация усилий социальных учреждений, консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

• Создание каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

• Социальная реклама имеет и эстетическую функцию, которая может иметь позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не...» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [http://ba5.ru/reclama/med_issled/].

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.

Социологи и лингвисты выделяют следующие функции социальной рекламы:

• Функция привлечения внимания широкого круга аудитории к проблеме. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

• Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

• Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

• Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

• Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

• Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Иными словами, имиджевая функция призывает к тому, что нужно быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей.

• С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии [Рязанова Н. Ю., 2007: 87-101].

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данной проблемой, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы целевой аудитории граждан или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.