2.4 Стилистическая роль глагольных конструкций в плакатном тексте социальной рекламы

Прежде чем подвести итог работы, считаем необходимым остановиться на стилистическом анализе глагольных форм и конструкций в социальной рекламе.

Толковые словари и словари лингвистических терминов при определении глагола одним из первых его значений выделяют действие предмета. Обозначая действие (в широком смысле), глаголы обладают динамикой, движением, конкретностью – всем тем, что так необходимо социальной рекламе. Вот почему рекламисты-практики (а им следует доверять больше, чем теоретикам) утверждают: «Основной упор стоит делать на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов» [Назайкин, 2003: 152].

Практически во всех имеющихся на данный момент пособиях по написанию рекламных текстов есть рекомендация использовать глаголы. Глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением, и, следовательно, большой силой побуждения к совершению действия. С помощью глагола любое действие может быть описано динамично, с помощью глагола можно обольстить, уговорить потребителя, незаметно, но намеренно подвести его к принятию нужного решения.

Более того, по наблюдениям И. Морозовой, эффективность использования глаголов увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза [Морозова И, 1998: 62], и это результат вполне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Глаголы практически всегда конкретны, за каждым из них стоит легко представимый фрагмент реальности, который движется, живет, развивается.

Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительный результаты: lutter, preserver, exclure, donner, agir и др. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Будущее время глагола редко встречается в рекламных текстах, так как оно, по мнению Н. И. Клушиной, приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), защитит (или нет)… А улучшает, защищает – значит, действует уже сегодня, сейчас [Клушина Н. И., 2004: 62].

Как показывает исследуемый нами материал, глагольная лексика, действительно, делает информацию плакатов социальной рекламы более динамичной, экспрессивной, призывает к действию повышает эффективность рекламной коммуникации. Это объясняется не только основным категориальным значением глагола, но и вообще богатством и многогранностью смысловой структуры и синтаксических связей глагола.

Мы не единожды акцентировали внимание в работе на главной функции социальной рекламы – побуждении к действию, которая репрезентируется различными предложениями, имеющими различную структуру, эмоционально-экспрессивное содержание, а главное – различные по форме глаголы-сказуемые, скажем: глаголы в повелительном наклонении (2-е л., ед. и мн. числа); глаголы в изъявительном наклонении (3-е л., ед. и мн. числа или 1-е л. мн. числа); глаголы в форме инфинитива и т. д.

Узаконено мнение о том, что скрытый призыв к решению общественно важной проблемы – одна из ярких функций социальной рекламы. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами. Например,

«Violences conjugales. Parlez-en avant de ne plus pouvoir le faire.»,

«Lutte contre le SIDA! Agissez et rejoignez-nous!»,

«Le chauffage au bois à Montréal… Non merci! Laissez-nous respirer!»,

«Protège la planète!».

Рекламный материал дает нам множество примеров, в которых побуждение выражено лишь указанной формой глагола, но оно может быть также выражено и глаголом в изъявительном наклонении: «Ensemble contre le racisme.»

Отмечены побудительные предложения с глаголом-сказуемым в форме инфинитива:

«Bien manger pour bien bouger»,

«Prisonnier de ta voiture»,

«Aimer, c’est respecter l’autre»,

«Tous à vos baguettes pour nettoyer la planète».

А. С. Попов считает инфинитивные конструкции одной из самых эффективных форм побуждения, так как семантика инфинитивного высказывания легко сочетается, по его мнению, со значением долженствования и неизбежности [Попов А. С., 1966: 84]. По нашим наблюдениям, инфинитивные конструкции используются довольно часто, а присутствие побудительных мотивов в них гораздо больше, чем в остальных.

Вопросительные предложения, как и побудительно-повелительные, также рассчитаны на конкретную реакцию адресата (читателя). Ведь посредством вопросов предполагается выяснение каких-либо обстоятельств, получение ответа-информации о событиях, услугах, проблемах и т. д. от собеседника – в конце концов, вопрос всегда вызывает больший интерес, чем простое повествование. Ряд исследователей рассматривали вопросительные предложения в составе побудительной речи [Пешковский, 1956; Фортунатов, 1956].

Приведенные примеры функционирования глаголов в рекламе подтверждают тезис о том, что грамматическим выразителем побудительной функции в рекламном тексте является глагол и глагольные конструкции.