4. Улицкая, Н. М. Развитие организаций городского общественного транспорта в рыночных условиях / Н. М. Улицкая, М. А. Дрейцен // Транспортное дело. − 2014. − № 6. − С. 34 – 35.

11. Бычков, В. П. Экономика автотранспортного предприятия : учебник / В. П. Бычков. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 384 с.

12. Гилева, А. П. Затраты и расчет себестоимости на оказание транспортных услуг городского пассажирского транспорта : методические указания для самостоятельной ра оты студентов / . П. Гилева, Е. Б. Лерман. – Омск :

на транспортных предприятиях

4.2.1. Методы ценообразования, используемые при реализации транспортных услуг

Специфика современного периода развития рыночной экономики характеризуется высокой степенью изменчивости среды. При этом для большинства предприятий на первый план выходит цель получения максимальной прибыли при минимуме затрат. Такая ситуация оказывает сильное влияние на все отрасли хозяйствования, в том числе и на транспорт. Перед руководством предприятий стоит сложная задача поиска новых решений, методик повышения эффективности

119

функционирования. Правильно выбранная методика ценообразования, сбалансированная тарифная политика, постоянная работа по корректировке тарифов, рациональное применение разработанной тарифной системы в отношении конкретных клиентов с учетом их специфических особенностей является залогом прибыльной деятельности транспортного предприятия.

На практике применяется два подхода к ценообразованию: затратный ценностный (рис. 3).

Затратный подход к ценообразованию − исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Этот подход принимает в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство услуг, подтвержденные бухгалтерскими документами. Этот подход получил наиболее широкое распространение, так как предприятие лучше знает и умеет просчитать собственные затраты, чем предположить, как могут измениться спрос или требования клиентуры. Определив затраты и желаемую величину дохода (прибыли), предприятие устанавливает цены без учета ценности услуги для кли-

120

ента. Кроме того, популярность этого подхода подкрепляется самой экономической теорией, когда процесс ценообразования рассматривается с точки зрения необходимости получения дохода для покрытия всех своих затрат.

При использовании данного подхода колебания конъюнктуры Смогут вызвать у предприятия трудности со сбытом услуг, когда цена «отрывается» от ценности, или потеря части прибыли может стать ре-

альностью.

Ценностное ценообразование предполагает установление цен чениятаким образом, чтобы обеспечить предприятию получение большей прибыли за счет дост жения выгодного для него соотношения «ценность/затраты». Стро тся не только на стремлении сделать клиентов «довольными», что достигается системой скидок, а прежде всего на достижен масштабопт мального соотношения «ценность − затраты».

При ценностном подходе установление цены начинается с изуценности услуги для потре ителя, что позволяет рассчитать необход мые затраты о ъемы производства услуг в соответствии с

−готовность потреАителей платить определенную цену (верхняя граница цены); Д

−реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен);

−возможность дифференцирования цен для различных групп потребителей или рынков.

Подходы к ценообразованию определяют поведение предприятия на рынке. Затратному подходу соответствуетИпассивное ценообразование − установление цен на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов, когда влияние конкуренции невелико, а производитель не проявляет активности в привлечении или удержании клиентуры в воздействии на нее.

Ценностному подходу соответствует активное ценообразование

−установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого или нормируемого уровня прибыли. На практике по ценовой активности всегда можно определить наиболее «выгодного, уступчивого» компромиссного производителя

услуг, который дорожит клиентом и пренебрегает сиюминутной вы- годой.выявленным уровнем спроса и требованиями клиента. Другими сло-

121

Сущность подходов к ценообразованию раскрывается в трех элементах ценовой системы предприятия: тактике, политике и стратегии ценообразования.

К методам ценообразования, ориентированным на издержки,

относят:

1. Ценообразование на основе накидки к себестоимости. Рассчитываются средние издержки и к ним добавляют желае-

мую прибыль. Метод не учитывает особенности спроса и конкуренции, является очень популярным, так как предприятие хорошо знает свои издержки и не имеет представлений о спросе и ценах конкурентов. Метод став т в равные условия продавца и клиента, уменьшает ценовую конкуренц ю, когда все предприятия отрасли используют его в своей практ ке, цены на услуги одного уровня.

информацией о форме кривой спроса, но онаИподвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.

123

Оценка спроса на новый товар − дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары.

Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

К ним относят:

• предельное ценообразование − изменение цены до такой точки,

деляя, сколькобразованиеклиенты склонны платить за единицу услуги, а затем

купными здержками при различных уровнях спроса, также рассмат-

вычитая издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли.

Методы ценообразования,Дориентированные на конкуренцию,

А

также применяются при реализации ценностного подхода и используются комбинированно с другими маркетинговыми инструментами, как, например, рекламные мероприятия, коммуникации, организованные информационные структуры. Например, закрытые торги: на большей части рынка государственных учрежденийИи некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрывают в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов [6, с. 115−124].

124

Этот анализ включает:

 анализ прошлых предложений конкурентов;  анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, на-

сколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет пред- Слагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов −

низкие цены.

Проблема состо т в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может вы грать торги, при этом имеется риск упустить потенци- ятиеальную пр быль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

К н м относят:

• следован е за л дером − цена устанавливается на уровне или чуть н же уровня цен конкурента-лидера отрасли. При этом предпридля удержан я цен использует не только чисто маркетинговые инструменты, но стремится к технико-технологическому развитию, создавая реальные технологические и инновационные преимущества

иудерживая их;

•связанное ценоо разование с учетом отраслевых норм − один из самых популярных в настоящее время на международных и междугородных автомо ильных перевозках методов ценообразования. Цена устанавливается на основе изучения цен множества конкурентов на подобные услуги с небольшими отклонениями от среднего их уровня. Такое ценообразование часто бывает частично регулируемым со стороны государства;

•прогнозируемую реакцию конкурентов, с учетом которой цены устанавливаются таким образом, чтобы вызвать определенные действия со стороны конкурентов;

•текущую цену, которая используется на рынках однородных услуг с высокой степенью конкуренции − олигополистических рынках. Производитель стремится повысить конкурентоспособность услуг, уменьшая ценовую конкуренцию. В ценовой конкуренции спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли, и учитывать реакцию конкурентов. Проблема назначения цены услуги в этом случае заключается не в

поиске ее величины, а в нахождении оптимальной последовательности повышений или понижений цены − стратегии цен;бАИ

125