Разработка и реализация программы

• Разработка программ на основе стратегии

• Оценка расходов, связанных с программами

• Мотивация и стимулирование персонала

• Семь элементов организации управления (7С):

  • Стратегия

  • Структура

  • Системы

  • Стиль – принятые и разделяемые нормы поведения и образ мышления

  • Способности и навыки – квалификация работников

  • Сотрудники – способные работники и соответствующие навыкам обязанности

  • Совместные ценности - общие ценности у всех членов

Обратная связь и контроль

• Мониторинг технологий

• Мониторинг изменения потребностей

Содержание маркетингового плана

• Резюме и содержание

  • Краткий обзор целей и рекомендаций

• Анализ ситуации на рынке

  • Объемы подаж, затрат

  • Рынок, конкуренты

  • Факторы макросреды

• Маркетинговая стратегия

  • Миссия

  • Маркетинговые цели

  • Финансовые цели

  • Четкое описание стратегии брендинга и работы с покупателями

• Финансовые прогнозы

  • Прогноз объема продаж

  • Анализ безубыточности

• Контроль внедрения

  • Мероприятия по контролю

  • Возможные корректирующие действия

  • План на случай чрезвычайных ситуаций

Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды

Компоненты современной маркетинговой информационной системы

• Маркетинговая информационная система (МИС) – индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.

  • Система внутреннего учета компании

  • Организация систем маркетингового наблюдения

  • Проведение маркетинговых исследований

Система внутреннего учета и система маркетингового наблюдения

Цикл Заказ-Оплата

• Все с ним знакомы, строили на ИТМ семинаре

Система контроля продаж

• Позволяет точно получать данные о продажах в любой момент времени

• Интерпретация данных о продажах

Базы данных, хранилища данных, добыча данных

• Выбор, кому отправить предложение о покупке, по статистике, хранящейся в базе

  • Ведет к увеличению процента продаж

• Добыча данных:

  • Необслуженные сегменты рынка

  • Новейшие тенденции

  • …

Система маркетингового наблюдения

• Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих перемен.

  • Книги, газеты, ТВ, новости

  • Общение с потребителями и поставщиками

  • Общение с коллегами

• Улучшение качества СМН

  • Обучение персонала

    • Отмечать происходящие перемены в магазинах и сообщать маркетоголоам

  • Пообщрение дистрибьютеров, розничных торговцев и пр. передавать нам сколь угодно сущесвтенные замечания

  • Развитие внешних связей компании

    • Получение информации о конкурентах путем покупки их товаров

    • Участие в выставках и днях открытых двереей

    • Изучение отчетов

    • Посещение собраний акционеров конкурентов

    • Беседы с бывшими-нынешними служащими/дилерами/дистрибьютерами конкурентов

  • Консультационные группы потребителей

  • Государственные информационные ресурсы

  • Покупка маркетинговой информации у специализированных фирм

  • Получение обратной связи от покупателей он-лайн

    • Опросы

    • Исследование форумов

    • Анализ отзывов о конкурентках

Анализ макросреды

Потребности и тенденции

• Тенденция – относительно долго сущесвтующее направление развития или последовательность событий

  • Более предсказуема, чем мода

• Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые оказывают влияния на людей

Основные факторы макросреды

• Демографические

• Экономические

• Природные

• Технологгические

• Политические

• Социальные

• Их взаимодействие

Демографическая среда

Рост численности населения

• Взрывной рост

• Увеличение численности ведет к росту потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными – средняя покупательная способность остается такой же (снижается)

Возрастная структура

• Гэп между возрастом в разных странах

• Старение населения

• Снижающаяся рождаемость

  • Снижение рабочей силы

• Шесть возрастных групп:

  • Дошколный возраст

  • Школьники

  • Подростки

  • Молодые люди (25-40)

  • Люди среднего возраста (40-65)

  • Пожилые (60+)

• Три поколения(США):

  • Беби-бумеры

    • Товары «останавливающие время» - борьба со старостью

    • Падки на телерекламу и прочую рекламу

  • Поколение Х

    • Цинизм по отношению к маркетинговым ухищрениям

  • Рожденные 1977-1994

    • Хорошее знание компьютеров

    • «Сетевое поколение»