Маркетинг

Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.

…

Рынок как место, пространство и метарынок

• Рынок как место – материальная категория, точка в материальном пространстве.

• Рынок как пространство – другая категория, некое пространство, Интернет

• Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных с собой в сознании потребителя, но производящихся разными компаниями

Изменения в бизнесе и маркетинге

• Новые технологии

• Глобализация – облегчение покупки и продажи товаров благодаря усовершенствованию транспорта

• Дерегулирование отраслей

• Приватизация

• Увеличение рыночной власти покупателей

• Кастомизация

• Усиление конкуренции

• Конвергенция отраслей – исчезают границы между отраслями

• Трансформация розницы – традиционные магазины для конкурентоспособности предлагают прослушать лекции, поесть в кафе-баре, т.д.

• Беспосредничество

Ориентация компании на рынке

Производственная концепция

• Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам

• Концентрация на снижение издержек производства и массовое распределение

• Применяется, когда хочется расширить свой рынок сбыта

Товарная концепция

• Потребитель отдает предпочтение высококачественным товарам, лучшим свойствам, инновационным технологиям

• Концентрация на качестве и его улучшении

• «ловушка совершенства»

Сбытовая концепция

• Потребители сами покупать ничего не будут

• Агрессивная сбытовая политика, продвижение товаров на рынок

• «Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег» С. Займан, Кока-Кола

Маркетинговая концепция

• Во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй»

• Компания не охотится, а «ухаживает за садом»

Холистический (целостный) маркетинг

• Планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости

• Маркетинг взаимоотношений + интегрированный + внутренний + социально-ответственный

Маркетинг взаимоотношений

• Цель – создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми и организациями, способными прямо или косвенно влиять на успешность деятельности

• Подразумевает привилегированные отношения

• CRM + PRM

• Конечный итог – формирование маркетинговой партнерской сети: компания+ покупатели, наемные работники, поставщики, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университеты, т.д.

• Требует больших расходов, применяется компаниями, которые и так тратят деньги на сбор данных о покупателях, либо продают товары, требующие периодической замены

Интегрированный маркетинг

• Задача активного участника рынка: составить маркетинговые мероприятия и полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для покупателя

• Маркетинг-микс:

  • Product – решение проблемы покупателя

    • Качество

    • Дизайн

    • Характеристики

    • Бренд

    • Возврат

    • …

  • Place - удобство

    • Каналы

    • Ассортимент

    • Размещение

    • Транспорт

    • …

  • Price – издержки покупателя

    • Скидки

    • Компенсации

    • Прейскурант

    • Кредит

    • …

  • Promotion - коммуникации

    • Стимулирование сбыта

    • Реклама

    • PR

    • Прямой маркетинг

• Используются разные маркетинговые мероприятия, но связаны друг с другом

• Интеграция систем управления спросом, управления ресурсами, управление партнерскими сетями

Внутренний маркетинг

• Разделение маркетинговых принципов всей организацией

  • Понимание и учет маркетинговых потребностей всей организацией; полномочия

  • Разделение ценностей

Социально-ответственный маркетинг

• Понимание культурных (этических, социальных, правовых…) аспектов маркетинговых мероприятий

• Задача – установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, которые повышают благосостояние общества в целом

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Потребности, желания и спрос.

• Потребности – чувство необходимости удовлетворения надобностей

• Желания – потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить эту потребность

• Спрос – желание товара, подкрепленное возможностью его купить

• Пять типов покупательских потребностей:

  • Заявленные потребности (Stated needs) – хотел бы приобрести недорогую машину

  • Действительные потребности (real needs) – недорогую в эксплуатации машину, не обязательно дешевую

  • Незаявленные потребности (unstated needs) – ожидание хорошего обслуживания

  • Потребности в наслаждении (пунктик?) – 12-ти-источниковая аудиосистема в Ягуаре

  • Скрытые потребности (Secret needs) – хочет выглядеть состоятельным дальновидным потребителем в глазах общественности

• Одного удовлетворения Stated needs недостаточно

Целевые рынки, позиционирование, сегментирование

• Сегментирование – определение профилей различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарами услугам

• Целевой рынок – сегменты, представляющие наибольшую перспективу

Предложения и торговые марки

• Предложение – комбинация товаров и услуг, информации и впечатлений

• Бренд – предложение от известного источника

• Имидж – ассоциации, связанные с брендом

• Видимо, в данном случае все рассматривается через призму маркетинга: идет речь о бренде и имидже товара исключительно. Хотя говорится о McDonald’s

Ценность и удовлетворение

• Ценность – воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя: КЦС (качество, цена и сервис)

• Удовлетворение – сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с результатами использования товара и соотнесения их с ожиданиями

Маркетинговые каналы

• Коммуникативные каналы – обмен информацией с целевыми покупателями

• Каналы распространения

• Сервисные каналы – способствуют осуществлению физических трансакций

Цепочка поставок

• Каналы, простирающиеся от поставщиков сырья к изготовителям отдельных компонентов и производителям готовой продукции

Конкуренция

• Все действующие и потенциальные соперничающие товары и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателей

Маркетинговая среда

• Функциональная среда – непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения: сама компания, дистрибуторы и целевые покупатели

• Широкая среда: демографическая, экономическая, физиологическая, технологическая, правовая и социокультурная среда. Тенденции и изменения в этих средах.

Маркетинговое планирование

• Анализ маркетинговых возможностей

• Выбор целевых рынков

• Разработка стратегий и маркетинговых программ

• Управление маркетинговыми усилиями

• Вставить рисунок факторов, влияющих на маркетинговую стратегию

Изменения в маркетинг-менеджменте

• От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации

  • Каждый сотрудник рассматривается как источник благосостояния фирмы

  • Повышенное внимание уделяется междисциплинарной командной работе и управлению основными бизнес-процессам:

    • Выпуск новых товаров

    • Привлечение и удержание покупателей

    • Исполнение обязательств по заказам

• От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам:

• От самостоятельного производства к закупкам большего числа товаров и услуг (аутсорсинг)

• От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими

• От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых

• От приоритета материальных активов к приоритету нематериальнызх

• От брендинга, поддерживаемого рекламой, к брендингу посредством высоких результтатов и интегрированных коммуникаций

  • Использование всего комплекса средств брендинга

• От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле

• От продаже товаров всем подряд к превращению в лучшего поставщика для строго определенных целевых рынков

• От концентрации на прибыльных трансакциях к концентрации на пожизненной доходности покупателя

  • Концентрация на самых прибыльных покупателях, товарах и каналах

  • Удержание покупателей

• От завоевания доли рынка к развитию «доли покупателя»

  • Предложение существующим покупателям более широкого ассортимента товаров

• От локальности к локальной и глобальной работе

• От финансовых показателей к маркетинговым оценкам

  • При оценке компании используются показатели доли рынка, качества товаров и т д

• От акционеров к заинтересованным лицам

  • Повышение благосостояния всех партнеров по бизнесу и покупателей, не только акционеров