Центральная роль стратегического планирования

• Три условия:

  • Управление видами деятельности как управление инвестиционным портфелем

  • Тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста соответсвующих рынков и позиции компании на рынках

  • Выработка стратегии для каждого вида деятельности + долгосрочный план достижения целей

• Корпоративный стратегический план -> распределение ресурсов между подразделениями -> СП подразделения -> распределение ресурсов по бизнес-единицам->СП бизнес-единицы->маркетинговый план->цели на конкретных сегментах рынка

• Маркетинговый план – основной инструмент направления и координации маркетинговых усилий

  • Стратегический МП

    • Основан на анализе рынков и возможностей компании

    • Определяет целевые рынки и предложение ценности

  • Тактический МП

    • Решает текущие маркетинговые задачи

    • Необходимые характеристики товара, его продвижения, мерчендайзинга, ценообразования, и т д.

Стратегическое планирование на корпоративном уровне

Корпоративный штаб обычно осуществляет 4 вида планированиря:

1. Определяет миссию компании

2. Организует стратегические бизнес-единицы

3. Выделяет ресурсыдля каждой СБЕ

4. Оценивает возмозжности развития

Определение миссии компании

• Декларация миссии (видмо, mission statement)

  • Концентрация внимания на органиченном количестве целей

  • Подчеркиваются основные направления политики и ценности компании

  • Определяет поля конкуренции

    • Промышленное поле – диапазон отраслей

    • Поле продукции и применений

    • Поле компетенций

    • Поле рыночного сегмента – целевая аудотрия по сути

    • Поел вертикально интеграции – количество уровней от сырья до продажи товара

    • Географический рынок

Определение бизнеса компании

• Бла-бла-бла, основы статегического менеджмента

• Признаки СБЕ…

Оценки возможностей развития

• Интенсивный, экстенсивный рост (диверсификационный и интеграционный)

• Сокращение и ликвидация неперспективных видов деятельности

Организация и организационная культура

• Корпоративная культура

• Мотивация

Стратегическое планирование на уровне СБЕ

Бизнес-миссия единицы

• То же самое, только для СБЕ

SWOT-analysis

• Анализ внешней среды

  • Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль

    • Нехватка и отсутствие чего-то на рынке

    • Тот же товар в улучшенном качестве

      • Метод обнаружения проблемы

      • Метод идеала

      • Метод цепочки потребления

  • Возможности внешней среды

  • Угрозы

• Анализ внутренней среды

  • Сильные стороны

  • Слабые стороны

Формулирование целей

• Организация целей в иерархическую структуру

• Присутствие цифр в каждой цели

• Реалистичность целей

• Согласованность целей

Формулирование стратегии

• План достижения желаемых результатов

• Стартегия лидерства по издержкам

• Стратегия дифференциации

• Стратегия концетрации

• Стратегическое партнерство PRM

  • Альянс на основе товаров и/или услуг – выпуск взаимодополняющих товаров или совместный выпуск товара

  • Союз по продвижению – продвижения продукции партнера

  • Логистический союз – предложение услуг по логистике партнеру

  • Ценовой альянс – координация ценовых политик компаний