- •Маркетинг. Лекции.
- •1.2. Сущность и функции маркетинга как концепции управления производством
- •1.3. Маркетинговая среда
- •1.4. Виды спроса и типы маркетинга
- •4. Изучение покупателей:
- •2.2. Изучение товара
- •2.3. Изучение рынка
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.5. Изучение покупателей
- •2.5. Изучение покупателей
- •3. Сегментирование и позиционирование
- •3.1. Общее понятие о сегментировании
- •3.2. Виды и методы сегментирования рынка
- •3.3. Позиционирование товаров и услуг на целевых рынках
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •4.1. Понятие о swot-анализе и маркетинговой стратегии
- •4.2. Продукт и рынок
- •4.4. Конкуренция
- •4.5. Доля на рынке
- •4.6. Ценовая политика в маркетинге
- •4.7. Тарифная политика на транспорте
- •5. Реализация стратегии маркетинга
- •5.1. Каналы сбыта и организация товародвижения
- •5.2. Мероприятия по формированию спроса
- •5.3. Мероприятия по стимулированию сбыта
- •5.4. Управление маркетингом
- •6. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
2.5. Изучение покупателей
Изучение покупателей или исследование спроса в практике маркетинга делится на следующие составляющие:
– изучение мотивов спроса потребителей;
– выявление неудовлетворенных потребностей.
Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различны для маркетинга товаров индивидуального пользования и маркетинга товаров производственного назначения.
Покупатели товаров (услуг) производственного назначения принимают решения на основе тщательного логического анализа, учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Организации-потребители (производитель, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. Поэтому независимо от страны, религиозных и иных обычаев в ней, демографических и тому подобных факторов, требования промышленников данной отрасли к товару, в общем, однородны. Примерно одинаковы у них и реакция на стимулирование и другие маркетинговые действия предприятия-производителя. Однако специфика все же есть: она зависит от размера предприятия-покупателя.
Покупатели товаров (услуг) индивидуального потребления – значительно более сложный объект сегментации. Приходится учитывать множество самых разнообразных факторов, вплоть до реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару.
Различные подходы маркетинговой деятельности по отношению к товарам индивидуального потребления и производственного назначения приведены в табл. 2.4.
Таблица 2.4
Параметры рынков товаров
и услуг индивидуального потребления и производственного назначения,
влияющие на маркетинговую деятельность предприятия
Параметр |
Товар индивидуального пользования |
Товар производственного назначения |
Структура рынка |
Географическая децентрализация |
Географическая концентрация |
Тип потребителя |
Массовый |
Сравнительно небольшое число |
Конкуренция |
Множественная |
Монополистическая |
Тип товара |
Относительно простой, стандартизированный по потребительским свойствам |
Технически сложный; как правило, по индивидуальному заказу |
Потребности покупателей, удовлетворяемые товаром |
Личные и семейные |
Производственные и социально- экономические |
Решение о покупке |
Принимается лично или после обсуждения в семье, нередко спонтанно |
Принимается коллегиально |
Требования к сервису и распределительной сети |
Важные, но не всегда решающие для покупки |
Очень существенные и всегда решающие покупки |
Влияние рекламы |
Значительное |
Незначительное |
Каналы товародвижения и сбыта |
Многоступенчатые, заканчиваются по преимуществу розничным продавцом или универмагом |
Короткие, как правило, одно- двухступенчатые, часто прямые “производитель-покупатель” |
Источники, из которых покупатель получает информацию о ценах |
Прейскуранты; редко переговоры с агентом (дилером) |
Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентом, непосредственно с производителем товаров |
Мотивы покупки |
Преимущественно эмоциональные, влияние рациональных мотивов второстепенное |
По преимуществу рациональные, влияние эмоций ничтожно |
Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.
В проведении рыночных исследований этот этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых программ и усилий фирмы.
В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению неудовлетворенных потребностей покупателей. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название “проблемного”, состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара.
На железнодорожном транспорте необходимо применение всех подходов, но особый интерес представляет второй, который может быть реализован следующим образом.
Первоначально выбираются наиболее крупные по объему перевозок сегменты рынка и регионы для постановки эксперимента по вводу новых видов транспортных услуг. Затем определяются типы новых моделей транспортного обслуживания и группы услуг в пунктах погрузки (выгрузки), применимые к соответствующей модели транспортного обслуживания и взаимовыгодные для железной дороги и грузовладельцев. Для контролируемых грузов устанавливается новая технология перевозочного процесса между пунктами отправления и назначения. При этом учитываются типы поездов, виды маршрутизации, расписание следования, сроки доставки, сохранность грузов, ответственность и контроль за продвижение. После этого организуется наблюдение за экспериментальными перевозками, их показателями. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения объемов перевозочной работы, издержки, доходов и прибыли позволяют обоснованно определить договорные тарифы, оценить значимость и перспективность технологических и коммерческих новинок в транспортном обслуживании грузовладельцев в условиях рынка.
Контрольные вопросы
1. В чем принципиальное отличие мотивов спроса между покупателями товаров индивидуального пользования и производственного назначения?
2. Назовите основные подходы к определению неудовлетворенных потребностей покупателей?
3. Какие подходы к выявлению неудовлетворенных потребностей применимы на транспорте и как они могут быть реализованы?