4.2. Продукт и рынок

В отношении продукта и рынка различают стратегии роста и сокращения.

К стратегиям роста относятся стратегии концентрированного роста, стратегия интегрированного роста и стратегия диверсификации.

Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо продукта, либо рынка. К ней относятся стратегии обработки рынка, развития рынка и развития продукта.

Стратегия обработки рынка основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения его. Для ее реализации необходим растущий перспективный рынок, высокая репутация предприятия, низкая конкуренция. Достигается путем увеличения потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, привлечение потребителей конкурирующих продуктов. Эта стратегия является одной из самых эффективных на транспорте.

Стратегия развития рынка основана на внедрении традиционного для предприятия товара на новом рынке. Для нее необходимы низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию. В железнодорожном транспорте эта стратегия предполагает выход на рынок перевозок грузов, ранее перевозимых другими видами транспорта.

Стратегия развития продукта (инновация) – реализация нового продукта на традиционном для предприятия рынке. К инновации относятся товары принципиально новые на рынке, модификации известных продуктов, а также продукты новые только для данного предприятия. Для железных дорог эта стратегия означает внедрение дополнительных услуг, в том числе и не связанных напрямую с перевозками.

Стратегия интегрированного роста – это расширение предприятия за счет добавления новых структур или усиления контроля над ними. К ней относятся стратегии диверсификации, вертикальной и горизонтальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции обеспечивает рост предприятия за счет приобретения фирм-поставщиков или усиления контроля над ними. Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен на сырье и комплектующие (скупка акций, договора). Также под стратегией вертикальной интеграции понимают деятельность, направленную на приобретение или усиление контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами. Для железнодорожного транспорта эта стратегия означает покупку предприятий – производителей железнодорожной техники и оборудования, покупку автомобильных организаций для обеспечения доставки грузов “от двери до двери”, а также контроль над экспедиторскими организациями.

Стратегия горизонтальной интеграции подразумевает присоединение фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.

Стратегия диверсификации означает расширение стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента предприятия. Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы. Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса. Стратегия диверсификации применяется в случае, когда традиционные рынки стагнируют, а новые виды деятельности несут финансовые выгоды и уменьшают риск. К стратегии диверсификации относятся: горизонтальная, вертикальная и конгломератная или латеральная диверсификация.

Стратегия горизонтальной диверсификации ориентирована на традиционного потребителя.

В этом случае создается новый продукт, требующий новых технологий, который ориентирован на потребителя основного продукта. Так, на железных дорогах могут оказываться ряд сопутствующих услуг (экспедирование, таможенное оформление и т. д.).

Стратегия вертикальной диверсификации – это освоение новых продуктов, используя в качестве сырья или полуфабриката традиционную продукцию, либо производство товаров, являющихся сырьем, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов. На железнодорожном транспорте может быть организовано комплексное обслуживание “от двери до двери” или налажен выпуск комплектующих для железнодорожной техники.

Стратегия конгломератной или латеральной диверсификации – производство продуктов, совершенно не связанных с традиционными продуктами фирмы. Так, железная дорога может организовать производство товаров индивидуального пользования.

Стратегия целенаправленного сокращения является вынужденной стратегией и осуществляется при спадах и кардинальных потрясениях в экономике, ведущих к серьезным изменениям конъюнктуры рынка, а также, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного роста или в связи с необходимостью повышения эффективности.

Она заключается в том, что организация закрывает или продает одно или несколько своих подразделений, филиалов, дочерних фирм. Преследуется цель экономии средств и сокращения непроизводительных затрат за счет отсечения неэффективных звеньев. К стратегии целенаправленного сокращения относятся: ликвидация (уход с рынка, прекращение производства), “сбор урожая” (максимально долгое присутствие на рынке того же продукта без изменений), сокращение объемов (продажа части предприятий для мобилизации ресурсов), сокращение расходов.

Контрольные вопросы

1. Назовите стратегии роста и сферы их применения.

2. В чем сущность группы стратегий концентрированного роста?

3. Что представляет собой группа стратегий интегрированного роста?

4. Дайте определение стратегии диверсификации и охарактеризуйте ее разновидности.

5. Когда применяется стратегия целенаправленного сокращения и в чем ее сущность?