11. Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации.

 Значительную помощь в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и состоянием исследуемых объектов оказывают проводимые в ходе маркетинговых исследований эксперименты. Например, для того, чтобы определить взаимосвязь между поведением потребителей п такими маркетинговыми факторами, как цена продукта, реклама, стимулирование сбыта, необходимо, изменяя последние, проследить за динамикой объемов продаж.

Эксперимент — метод сбора первичной М.Инфы. путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.

Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (напр, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку.

Зависимые переменные — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, напр, объем продаж, доля рынка, прибыль и т. д.

В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.

Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков.

По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты.

Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Напр, во время изучения реакции потребителей па снижение цены определенного блюда конкуренты могут предпринять, аналогичные действия, что исказит рез-ты эксперимента.

Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. Напр, имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых мероприятиях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В рез-те такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации па рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых решений. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств па реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для достаточно хорошо изученных процессов).

Мысленные (умозрительные) эксперименты заключаются в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует инфой о свершившихся либо возможных событиях. При этом логика анализа факторов, воздействующих па объект, аналогична применяемой в реальных экспериментах. Однако рез-ты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, по сути дела, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке.

В зав-ти от масштаба поставленной задачи выделяются однофакторные и многофакторные эксперименты.

Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Напр, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены предлагаемых услуг па объем их продаж.

Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния па зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения многофакторного эксперимента используются статистические модели.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях для того, чтобы исключить возможность влияния иа получаемые рез-ты побочных факторов. Они проводятся обычно в спец оборудованных помещениях, оснащенных необходимыми техническими средствами. Устоявшееся название подобной формы эксперимента — «холл-тест» (англ. hall-test), встречается также название «студийный тест». Такие эксперименты, в частности, применяются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования элементов товарной марки, рекламных обращений, цены, мероприятий но стимулированию сбыта и др.

Полевые эксперименты осуществляются в реальных условиях. Напр, маркетолога гостиничной цепи могут оцепить эффективность рекламы следующим образом. Подбирается несколько сопоставимых рынков, на каждом из которых затраты па рекламу составляют примерно одинаковый процент от объема продаж. Затем на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, па другом, наоборот, увеличиваются па тот же процент, а на третьем остаются неизменными (это контрольны и показатель). Полученные в результате подобного эксперимента данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать о действенности рекламы.

Существенной особенностью полевых экспериментов является то, что они не исключают влияния побочных факторов, причем степень этого влияния учесть и оцепить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Местом проведения полевого эксперимента может быть гостиница, ресторан, офис туристского предприятия, различные населенные пункты и географические регионы. Известны также эксперименты, проводимые на дому у потребителей и получившие устоявшееся название «хоум-тест» (англ. home-test).

Многие полевые эксперименты известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при его проведении являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестирован нем рынка. Основная особенность тестирования рынка заключается втом, что оно представляет собой управляемый эксперимент в ограниченном, но тщательно подобранном рыночном пространстве с целью прогнозирования будущих объемов продаж или прибыли в зависимости от одного из нескольких предполагаемых маркетинговых действий (внедрение на рынок новых продуктов, манипулирование элементами комплекса маркетинга, рекламная кампапня, новая программа маркетинга и т. д.). Подобного рода эксперименты проводит, например, компания McDonald's перед внедрением на новые рынки (страны) для адаптации своих продуктов к вкусам местных потребителей.

Характерной особенностью тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, рынок, на котором осуществляется подобное исследование, должен быть адекватным целевому с точки зрения численности и структуры потребителей, состояния конкуренции.

Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы имелась возможность учесть повторные покупки (в оптимальном случае — до их стабилизации).

Качество получаемой в рез-те проведения экспериментов первичной М.Инфы во многом зависит от их организации, которая содержит в себе ряд процедур: определение целей и задач эксперимента;

выбор экспериментальных факторов (независимых переменных);

выбор зависимых переменных и показателей их оценки; обоснование объекта и формы исследования;

подготовку и проведение экспериментальных исследований (включая замер значений интересующих показателей);

установление и анализ выявленных зависимостей;

определение внутренней (границ, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено влиянием независимой переменной) и внешней (репрезентативность) достоверности рез-тов эксперимента.

Основные достоинства эксперимента:

возможность изучения причинно-следственных связей между различными М-ми факторами;

достаточно высокая объективность получаемых рез-тов;

возможность проверки эффективности принимаемых маркетинговых решений.

Недостатки эксперимента:

высокая трудоемкость, большие временные и финансовые затраты;

сложность организации и обеспечения необходимых условий проведения, исключающих влияние на получаемые рез-ты побочных факторов;

опасность ошибки в трактовке рез-тов (отнесение изменения одной переменной па счет другой);

неуверенность в применимости рез-тов эксперимента в других ситуациях и условиях;

наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием марк-вых решений.

     Учет указанных особенностей позволяет исследователям выбрать и эффективно реализовать адекватную ситуации форму эксперимента.