14. Маркетинговые исследования рынка.

Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммер-х решений. Комплексные МИ могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается спец М-вым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный хар-р, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.

МИ — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Задачи МИ разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта; 4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации; 6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов; 10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу МИ составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы: - системный анализ;- комплексный подход;- программно-целевое планирование;- аналитико-прогностические методы;- линейное программирование;- теория связи;- теория вероятности;- сетевое планирование;- методы деловых игр;- экономико-математические методы;- методы экспертных оценок.

Методы М-ого анализа:- SWOT-анализ;- сегментация;- позиционирование;- оценка конкурентоспособности.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

Программно - целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программ-ние выступает как матем метод выбора оптим решения с min затратами при max доходов.

Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить инфу о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления опред-х событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

Метод экспертных оценок помогает получить инфу о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.

Организация МИ должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

В обобщенном виде процесс МИ состоит из   этапов:

1) определение проблемы и постановка целей МИ; 2) отбор источников инфы;

3) сбор и анализ вторичной инфы; 4) получение первичной инфы;

5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; 6) представление и исп-ние полученных рез-тов.

Определение проблемы и постановка целей исследований явл главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостин предприятия.

Перспективные проблемы:

- проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов; - проблема повышения деловой активности гостин предприятия; - проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

- максимизация доходов предприятия; - разработка новых каналов сбыта гостин продуктов и услуг;

- формирование программ стимулирования сбыта; - разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На 2ом этапе МИ производится отбор источников инфы, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники инфы позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.

Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная инфа представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная инфа — это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной инфы можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники инфы имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя инфа содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management — систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов:

- исторической статистики аннуляций;

- исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;

- исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);

- исторической статистики отказа от продаж;

-количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;

- количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;

- исторической статистики сроков резервирования;

- исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;

- исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная инфа может быть получена из официальных публикаций правительственных и гос учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта инфа содержится также в статистических сборниках, законодат и нормативных данных.

Спец издания, посвященные гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной инфы.

Первичная инфа — это инфа, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая инфа обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Необходима своевременная информационная система маркетинга.

Информационная система маркетинга — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.