2. Методи ціноутворення. Вибір орієнтовної ціни

На третьому етапі обираємо орієнтовну ціну. Щоб її правильно визначити використовують такі три підходи (моделі): 1) ціноутворення на основі витрат; 2) ціноутворення на основі оцінки попиту; 3) ціноутворення з врахуванням конкуренції. Використання будь-якої моделі передбачає урахування факторів, що покладено в основу двох інших. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту і цін конкурентів на цей товар.

Кожний підхід (модель) містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.

1. До ціноутворення з урахуванням витрат належать:

1. метод націнок. Ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної націнки.

Існує два способи її визначення:

а) розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

, (3)

де S – собівартість товару;

H_s – націнка у відсотках до собівартості.

б) розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

, (4)

де H_ЦП – націнка у відсотках до ціни продажу.

Розміри націнки залежать від певного виду товару та роздрібного магазину (меблі, магазини одягу, харчові продукти). На товари, що мають значні обсяги продажу, роблять невеликі націнки, а на товари з великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом – значні.

Для встановлення ціни на послуги використовують різновид даного методу - метод ціноутворення за принципом «витрати плюс встановлена винагорода», за яким постачальникові послуг відшкодовують усі його витрати незалежно від їх розміру, але при цьому він одержує прибуток тільки у вигляді певної винагороди, яка не залежить від остаточної вартості робіт та витрачених годин.

Так, деякі юридичні компанії замість погодинної платні домовляються про винагороду, розмір якої визначається як витрати плюс прибуток.

2. метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал передбачає встановлення такої ціни, яка дасть змогу покрити всі витрати підприємства й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

, (5)

де S – собівартість товару;

H_пр – запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

К_інв – величина інвестованого капіталу;

Q_пл – запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженерал Моторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15-20% прибутку на інвестований капітал.

За яких же умов прйнятний цей підхід? По–перше, підприємства завжди будуть більше мати інформації про свої витрати, ніж про споживчий попит. Тому даний метод надзвичайно простий для підприємств. По–друге, якщо такий метод використовує більшість підприємств галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляються схожими. По–трете, метод зручний, якщо не доводиться часто коригувати ціни.

Негативна риса витратного методу – він не зв'язаний з поточним попитом.

2. До ціноутворення на основі оцінки попиту на товар відносять:

1. метод максимізації поточного прибутку. Згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, тому фірма хоче знайти таку ціну на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

, (6)

де П – прибуток фірми;

Ц – ціна товару;

Q – обсяг його збуту;

ТFC - постійні витрати фірми за певний період;

AVС - змінні витрати на одиницю продукції.

Для отримання необхідних даних проводиться ринкове дослідження, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати обробляють використовуючи прийоми кореляційно-регресійного аналізу і знаходять оптимальну ціну, застосування якої забезпечує максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

2. аукціон - змагання споживачів між собою за право купівлі якогось товару. Ціна визначається унікальністю товару, силою бажання придбати його.

Аукціон проводять у двох формах:

а) звичайний аукціон - виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну;

а) зворотний аукціон, коли призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той покупець, хто озветься першим.

3. До ціноутворення з врахуванням конкуренції відносять:

1) метод ціноутворення на основі рівня поточних цін застосовують у тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти. Фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Дрібні фірми «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки (наприклад, власники невеликих автозаправних станцій).

2) метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити різні гроші.

3. метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

, (7)

де Ц_баз – ціна базового виробу конкурента;

К_Т - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

4. метод встановлення ціни на підставі торгів. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко–економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Такий метод поширений при спорудженні великих об`єктів (підприємства, сховища, електростанції), постачанні машин й устаткування, продажу об’єктів державної власності.

Торги можуть бути:

• відкриті, які проводять для нескладних проектів, де бере участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі;

• закриті, для участі у яких залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією, запрошення надсилають індивідуально.

У процесі торгів кожна фірма–конкурсант призначає свою ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалась нижче рівня собівартості.

Наступний, четвертий етап методики – встановлення взаємозв'язків між доходом і витратами для визначення прибутковості за різних рівнів обсягу випуску і продажу продукції. Для цього використовують простий підхід - аналіз беззбитковості, котрий дає змогу визначити критичний обсяг збуту (Т), при якому фірма не матиме збитків (при певному рівні вихідної ціни), рис. 3.

млн.грн.

Валовий дохід (TR)

Валові витрати (TC)

Ц₃

Ц₂

Цільовий прибуток

Т

Ц₁

Постійні витрати (TFC)

Обсяг продажу (тис. шт.)

Q_кр Q^'

Рисунок 3 – Графік беззбитковості (при певному рівні вихідної ціни)

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Т, то фірма матиме збитки, а якщо більше – прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

, (8)

де Ц - вихідна ціна товару;

ТFC - постійні витрати фірми за певний період часу;

AVС - змінні витрати на одиницю продукції.