Тема № 3 (іі частина). Цінова політика фірми

План

1. Етапи процесу встановлення ціни на товар (послугу). Цілі цінової політики та фактори, що на неї впливають.

2. Методи ціноутворення. Вибір орієнтовної ціни.

3. Характеристика цінових стратегій.

4. Методи коригування базової ціни.

1. Етапи процесу встановлення ціни на товар (послугу)

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати різноманітні види. Ціни поділяються на: 1) ринкові (світова, монопольна, картельна, ціна пропозиції, ціна попиту); 2) ціна для покупця (споживча, оптова, роздрібна, довідкова); 3) ціна виробника (прейскурантна, контрактна, розрахункова); 4) ціна статистична (середньостатистична, експортна, імпортна, поточна). Деяке розшифрування цих та інших видів цін покажемо в табл. 1.

Таблиця 1 - Характеристика цін

Види цін	Характеристика цін
Базисна	Використовується для визначення сорту чи якості товару, є вихідною для визначення ціни фактично запропонованого товару
Купівлі–продажу (фактурна)	Визначається умовами постачань, обумовленими в контракті
Світова	Визначається в залежності від виду товару (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм тощо)
Монопольна	Встановлюється монополіями вище чи нижче за ціну виробництва
Номінальна	Публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях
Оптова	За нею підприємствам постачається товар значними партіями
Пропозиції	Вказується в офіційній пропозиції продавця (оферті) без знижок
Виробництва	Дорівнює витратам виробництва плюс середній прибуток на весь авансований капітал
Роздрібна	Продаж ведеться окремим покупцям незначними партіями; основана на сумі витрат виробництва і товароруху плюс прибуток виробничих та збутових організацій плюс податок з обігу
Ринкова	За нею здійснюється купівля–продаж на даному ринку
Змінна	Встановлюється угодою в залежності від деяких умов (біржового котирування, інфляції тощо) на визначену дату
Довідкова	Відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період і використовується в переговорах для встановлення початкової ціни (оптові види – номінальна, прейскурантна)
Попиту	Складається на ринку покупця
Тверда	Встановлюється в угоді купівлі–продажу і не підлягає перегляду

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Підприємства розглядають ціни, як стратегічну комерційну зброю на довгострокову перспективу чи як тактичний засіб для одержання визначених комерційних результатів на короткострокову термін. Після виходу на ринок відбувається пристосування ціни до змін конюнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Методика розробки загальної цінової політики – багатоетапний підхід установлення цін, який підрозділяє його на шість послідовних етапів:

1) визначення цілей ціноутворення;

2) аналіз факторів, що впливають на цінову політику;

3) вибір підходу і методу ціноутворення;

4) аналіз беззбиткової роботи при певному рівні ціни;

5) розробка цінової стратегії;

6) вибір методів корегування базової (прейскурантної) ціни (цінова тактика).

Важливо розуміти, що на всі сторони цього процесу впливають ряд зовнішніх факторів, до яких відносяться: рівень попиту, тип і частка ринку, конкуренти, посередники, витрати виробництва, життєвий цикл товару, наявність обмежень з боку держави , вимоги реклами тощо.

Слід зазначити, що перші чотири етапи методики роблять наголос на побудові загальної цінової політики і ґрунтуються на аналізі зовнішнього середовища і внутрішніх факторів, останні два - концентруються на конкретних рішеннях і їх реалізації.