Цілі цінової політики

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них:

1. забезпечення прибутку. Компанія може визначати три різні цілі щодо прибутку, який важливий не лише в загальному розмірі, а й щодо вкладень (прибутковість інвестицій) або активів (прибутковість активів).

Перша ціль полягає у забезпеченні довгострокового прибутку. Компанія готова пожертвувати негайним прибутком задля створення якісних продуктів, які зможуть проникнути на конкурентні ринки в майбутньому (японські компанії, що виробляють автомобілі, телевізори, комп’ютери).

Друга ціль – збільшення поточного прибутку. Фірма оцінює попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирає ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. Фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

Третя ціль – забезпечення цільового прибутку. Компанії призначають ціни на свої товари з таким розрахунком, аби отримати 20% прибутку на вкладений капітал (до відрахування податків).

2. збільшення частки ринку. Компанія знижує ціни і сподівається, що зростання реалізації чи максимізації частки на ринку відносно конкурентів і приведе до збільшення прибутку у майбутньому. Фірма обирає такі цілі тому що:

а) вона зацікавлена в насиченні ринку чи зростанні збуту для контролю над ринками і стабільним доходам;

б) вона прагне максимізувати обсяг збуту і готова піти на зменшення доходу з одиниці виробу для отримання більшого сукупного прибутку;

в) вона передбачає, що більший обсяг реалізації дозволить скоротити відносні витрати;

3) завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на НДР і виробництво високоякісної продукції;

4) забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, гострої конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства, зберегти колектив і збут продукції, ціни знижують. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Компанія може переслідувати декілька цілей одночасно, наприклад збільшення збуту на 5–10% щорічно, збереження цін на рівні конкурентів і отримання 15% віддачі від капіталовкладень. Фірма також може встановити чіткі коротко- і довгострокові цілі. Наприклад, у короткостроковій перспективі вона може прагнути до високої частки прибутку від нових товарів; у довгостроковій - ця частка може упасти для протидії потенційним конкурентам.

Фактори, що впливають на цінову політику

Від ретельного виконання другого етапу залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.

Розглянемо фактори, що впливають на цінову політику більш детальніше.

1. Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності. Існує тісний взаємозв’язок між ціною і покупками споживачів та їх уявленнями. Цей взаємозв’язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) та сегментацією ринків.

Закон попиту говорить, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

, (1)

де Е_П – цінова еластичність, Е_П > 1, Е_П < 1;

Q₁ – величина попиту на товар у певний час при ціні Ц₁;

Q₂ – величина попиту на товар у певний час при ціні Ц_2.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величіні попиту на кожний відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як правило, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється відємними величинами. Тому для спрощення розрахунків іі часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо Е_П >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються, рис. 1, а.

Нееластичний попит маємо при Е_П < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої підвищення цін приводить до збільшення обсягу продажу і навпаки, рис. 1, б.

а

Ціна

)

Ц₂

Еластичний попит

Ц₁

Кількість

К₁ К₂

б

Ціна

)

Ц₂

Нееластичний попит

Ц₁

Кількість

К₁ К₂

Рисунок 1 - Цінова еластичність попиту

Попит стає нееластичним за таких обставин: 1) товар не має (майже не має) товарів - замінників; 2) сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки; 3) споживачі вважають, що підвищення цін повязане з поліпшенням якості товару або інфляційними процесами в економіці; 4) при купівлі престижних товарів.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

Для товарів з високою ціновою еластичністю доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції – поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо.

2. Тип ринку. Цінова політика фірми залежить ще і від типу ринку, де вона реалізується.

Чиста монополія: монополістом виступає державна організація або компанія з товаром–новинкою, аналога якому поки що нема. У цій ситуації організація:

1) може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Збитки покриваються за рахунок дотацій з бюджету;

2) сама (чи держава) встановлює певну норму прибутку;

3) встановлює високу ціну (аби сприйняв її ринок), одержуючи надприбуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові.

На олігополістичному ринку, де хазяйнують кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її на певний свій товар, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.

На ринку монополістичної конкуренції широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісним обслуговуванням. Фірма намагається розробити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців.

Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару. Маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер. Ціни, якщо і змінюються, то у незначних межах, оскільки ринок заповнений ідентичним товаром.

3. Оцінювання витрат. Фірма завжди прагне встановити товар на ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат фірми має їх поділ на:

1. постійні витрати за певний період (рік, квартал, місяць), які при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за комунальні послуги, оплата праці ІТР тощо);

2. змінні витрати – безпосередньо залежать від обсягів виробництва витрати на сировину, матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо).

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару (S) визначає нижню межу ціни на нього:

, (2)

де AVС, AFС - відповідно змінні та постійні витрати на одиницю продукції.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів. При встановленні конкретного значення ціни на свій товар фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки, рис. 2.

Нижня межа ціни				Верхня межа ціни
Отримання прибутку за такої ціни неможливе	МОЖЛИВА ЦІНА					Формування попиту за такої ціни неможливе
	собівартість продукції	ціни товарів конкурентів			попит на товар

Рисунок 2 – Формування «можливої ціни» на товар