4. Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Если для убеждения потребителя в покупке товара необходимо столкнуть его с рекламой 3 раза в течение месяца. Тогда очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы, все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то необходимо увеличить силу воздействия нашего рекламного объявления в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного сообщения, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление.

Основные правила выбора средств печати:

Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом БА - ⇛ min

Правило 2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек ЦА, но с большим охватом целевого рынка.

Правило 3. При рекламе товаров производственного назначения чаще всего наиболее эффективными являются специализированные издания из-за относительно меньшей величины БА. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

Правило 4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

8. Методы оценки эффективности рекламы.

1. ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ РЕКЛАМЫ. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное — в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации.

2. ТЕСТЫ НА ЗАПОМИНАНИЕ РЕКЛАМЫ. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

3. ОПРОС МНЕНИЙ И ОТНОШЕНИЙ. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли вам эта реклама?", "Интересна ли она вам?", "Доверяете ли вы ей?".

4. ТЕСТЫ НА СЛОВЕСНЫЕ АССОЦИАЦИИ. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5. ТЕСТЫ, ОПРОСЫ ОБ ИМИДЖЕ ФИРМЫ. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.

6. АНКЕТНЫЙ ОПРОС О КАЧЕСТВЕ И ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении.

7. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ МЕТОД: подбираются несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.

Выводы и обобщения

1. Реклама является основным и наиболее значимым видом продвижения.

2. Современная реклама имеет ряд особенностей, предъявляет ряд весьма существенных требований к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информативности и эмоциональности, учёт национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.

3. Развитие рекламы и других форм коммуникаций в России проходит в целом достаточно динамично. Вступил в действие закон РФ «О рекламе». Бурное развитие получила телевизионная реклама, затем – реклама в прессе и наружная реклама, выставочная и ярмарочная активность. Слабо задействована реклама в Интернете.

Вопросы для самопроверки

1. Из каких этапов состоит процесс выбора темы рекламной кампании? Раскройте содержание этих этапов.

2. Что имеют в виду, говоря, что мотивы покупок часто носят иррациональный характер?

3. Каким требованиям должен удовлетворять рекламный слоган?

4. Как "заставить" потребителя прочесть рекламу и поверить ей?

5. Как преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов?

6. Что следует учитывать, закрепляя доверие к рекламе?

7. Каковы основные правила написания текста рекламы?

8. Каким может быть стиль рекламы?

9. Как учитывается стоимость рекламы?

10. Какие существуют способы оценки эффективности рекламы?

11. Как определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории и охвата рынка?

Библиография

1. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом ”Вильямс”, 2007, 749 -795.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб., Питер, 2006, с.605 – 643.

3. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: “Культ-информ-пресс”, “Человек”, 1991,с.151 - 173.

4. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг. Под редакцией В.М. Власовой. М.: “Финансы и статистика”, 1999, с.178 - 200.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ОМЕГА-Л, 2006, с. 315 - 374.

Литература:

(1, с.509 - 547); (2, с. 480 - 499); (5, с. 178 - 200);(7, с. 315 - 374).

19