- •Тема 9 Продвижение: техника рекламы
- •1. Виды рекламы.
- •2. Выбор темы и девиза рекламной кампании.
- •1) О разработке рекламного бюджета;
- •2) О содержании и форме рекламного обращения;
- •1). Составим перечень преимуществ товаров (мебельных, столовых и кухонных наборов), которые фирма может предложить покупателям:
- •3. Модель потребительского восприятия рекламы.
- •3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
- •4. Необходимо заинтересовать потребителя.
- •5. Необходимо закрепить доверие к рекламе.
- •4. Правила рекламы.
- •12. Опробуйте и композицию объявления.
- •Как использовать цвет в рекламе.
- •6. Стиль рекламы
- •Как правильно выбрать средства рекламы.
- •1. При выборе средств распространения информации, прежде всего, необходимо учесть стоимость рекламы.
- •4. Учет частоты появления рекламы.
- •8. Методы оценки эффективности рекламы.
1) О разработке рекламного бюджета;
2) О содержании и форме рекламного обращения;
3) о выборе и использовании средств распространения информации.
Часто в планировании рекламной кампании - ошибка; увлечение разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ, рекламной концепции, или РЕКЛАМНОЙ ТЕМЫ.
Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании
1). Составим перечень преимуществ товаров (мебельных, столовых и кухонных наборов), которые фирма может предложить покупателям:
фирма производит стулья обеденного набора, в том числе резные; кухонные табуреты, столы, а также кухонные диваны типа "уголок";
мебель изготавливается из лучших сортов дерева, для кухонных столов возможна замена полированной деревянной крышки на крышку из дерева, покрытого пластиком;
обивка, по желанию клиента, из кожи или кожзаменителя, для кухонных наборов возможна также замена тканью;
мебель собирается из стандартных деталей, которые могут быть соединены в различные конструкции;
после машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится вручную (так делаются полировка, сборка, обивка);
возможно изменение изделий по индивидуальным требованиям заказчика;
фирма может произвести сборку и подгонку мебели на дому по образцу, выбранному заказчиком в магазине.
2). После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. В его ходе производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:
Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром, услугой?
Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, товара, поставщика в пользу этого товара?
Что убедило бы меня совершить покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
Что мне препятствует в совершении покупки?
В нашем примере потребитель должен понять, что фирма выпускает нечто среднее между изделиями массового производства и ручной работой.
В ходе мотивационного анализа можно выделить основные МОТИВЫ, ПРИВОДЯЩИЕ К СОВЕРШЕНИЮ ПОКУПКИ:
1) мотивы, связанные с материалами, из которых изготавливается мебель;
2) мотивы, связанные с методами изготовления изделий;
3) мотивы, связанные с престижем, основанным на том, что ваша мебель носит уникальный характер из-за возможности ее конструирования по индивидуальным требованиям потребителей;
4) мотив, связанный с доступностью по ценам, так как из-за возможности замен изделия могут продаваться в широком ценовом диапазоне;
5) мотивы, связанные с удобством приобретения: потребитель делает только заказ в магазине по образцу с внесением своих дополнительных требований, а все остальное — производит, доставляет, устанавливает, подгоняет — фирма.
В ходе мотивационного анализа необходимо:
1. Результаты анализа периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы избежать ошибок.
Пример. Компания "Дюпон" в течение долгого времени при рекламировании сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на этих сковородах не требует ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковородки с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению темы рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.
2. Учитывать, что мотивы совершения покупок часто носят ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.
Пример 1. Фирма, производящая бочки из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности продажи своей продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были тяжелыми и создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь внушительно и надежно, как стальные). Очевидно, что в рекламной кампании основной темой станет не легкость бочек, а их надежность.
Пример 2. Один из зарубежных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, а только затем — его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали кусок.
Все это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого мыла не определяют его моющие свойства и качества. Данные опроса были учтены при определении основной рекламно-коммерческой темы
3). После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
В нашем примере мы можем определить, что кроме нас на рынке города действуют еще две фирмы, выпускающие кухонную мебель: одна выпускает стандартную кухонную мебель современного дизайна, сочетающую дерево, металл и пластик; другая фирма выпускает дорогостоящую деревянную мебель в "старинном" стиле, но всего нескольких моделей.
Следовательно, в рекламе надо подчеркнуть, что только наша фирма достигает разнообразия продукции, что никто кроме нас не может предложить мебель, полностью отвечающую требованиям заказчика.
Проделав три перечисленные процедуры (составив перечень преимуществ, проведя мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы.
Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным достоинством товара и основным мотивом для покупки. Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.
В нашем случае темой рекламной кампании будет: "Мебель по вкусу только у нас". Если же эта тема будет выражена в качестве яркого заголовка - девиза, называемого РЕКЛАМНЫМ СЛОГАНОМ, то это еще больше повысит действенность рекламы. Возможные заголовки: "Что хотите, то и делаем!", "Придите и закажите!", "Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!". Одна американская фирма всегда начинала свои рекламные объявления с девиза: "Когда-нибудь, почему же не сейчас?". Фирма "Телемаркет" использовала девиз: "Вам надо только позвонить, и желаемое станет действительным".
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.
Требование 2. Простота.
Фирма "Ортэкс" только выиграла, сменив свой слоган с "Ортэкс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!" на два других: "Ортэкс: слово - дело!" и "Надежность и качество - наш стиль!". Классическим примером самых простых и запоминающихся девизов стали две фразы из рекламы выпущенного в 1882 г. фирмой Харли Т. Проктера нового не тонущего мыла "Айвори": "Оно плавает" и "Чистое на 99 и 44 сотых процента".
Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.
Например, слоган фирмы, поставляющей информационные табло: "Бегущая строка - ваша правая рука!!!", или слоган фирмы, занимающейся обучением иностранным языкам: "Себя уважаешь, когда больше знаешь!"
Требование 4. Упоминание в слогане названия фирмы, например "Пермавиа" – «акции с вертикальным взлетом!»
Рекламную тему можно выразить и в виде основного РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА. Особенно это важно для телерекламы.
Например, лиловая корова (реклама шоколада) как символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет "Мальборо") как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя "Мальборо"); бензин фирмы "Экссон» - тигр как олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган — "Впустите тигра в ваш бензобак").
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, соблюдая при этом два правила.
Правило стабильности. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ.
Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика (достижение этого является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной. К постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть и она не достигнет цели. Модификации в рекламе могут и должны быть, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.
Правило повтора. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность того, что ее запомнят, и она достигнет цели.