3. Создание образа (имиджа) предприятия.
Перечень достоинств и недостатков среднего КБ
Достоинства:
1) высокий по сравнению с другими банками депозитный %;
2) низкий по сравнению с другими банками кредитный % ;
3) широкий набор услуг для предприятий и населения, включая консультирование, помощь в ведении бухгалтерской отчетности, предоставление льготных кредитов малым предприятиям;
4) обслуживание клиентов в хороших помещениях, оборудованных современной банковской техникой;
5) наличие служащих высокой квалификации, высокий уровень зарплаты и высокие требования к персоналу;
6) возможность для служащих банка частых командировок за границу.
Недостатки:
1) Медленный рост объема операций из-за острой конкуренции со стороны более сильных банков;
2) нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объема операций.
На основе данных "КАРТЫ РЕАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК БАНКА", предпринимаются следующие шаги:
1) определяется наиболее типичная клиентура банка; в нашем случае это скорее всего малые предприятия;
2) определяется, стоит ли включать недостатки в имидж банка? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж банка? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре банка.(1,2.3,4)
3) выделить социальные ценности банка, которые ПРИВНОСЯТСЯ в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.
Для малых фирм (типичной клиентуры банка), это могут быть;
идея надежности банка, являющаяся ценностью для любого банка; стабильность;
идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;
идея помощи, поддержки и защиты малого бизнеса;
идея о пользе предпринимательства как общественного блага.
Для других предприятий привнесенными чертами могут быть:
чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;
забота фирмы о защите окружающей среды (эту идею, в частности, пропагандирует Всероссийская биржа вторичных ресурсов);
забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте);
постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют СКОНСТРУИРОВАННЫЙ СПЕЦИАЛИСТАМИ ОБРАЗ ФИРМЫ.
Формирование имиджа фирмы.
Кампания по продвижению образа фирмы должна стремиться к тому, чтобы сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей. Но:
1. Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. Допустим, что из рекламы банка клиенты вынесут, что он — самый надежный банк. Однако то, что он окружает заботой малые предприятия, консультирует их, может пройти мимо их внимания. Следовательно, именно на эти достоинства банку надо переориентировать свою кампанию по продвижению.
2. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесенные потребителями черты положительны для фирмы — не беда. А негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.
Имидж (образ) фирмы — это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Основное правило "положительного имиджа»: фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Правилами построения положительного имиджа:
1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. (Плохое выполнение своих обязанностей и обязательств перед клиентами, может привести к полной утрате фирмой какое-либо доверие вообще, а не только положительного имиджа.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей.
3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.