Социальная реклама. Какой она должна быть?
Социальная реклама – продукт, направленный на то, чтобы убедить потребителя в ценности жизни, добра, здоровья, отражающий «отношение к миру». Она наглядно и ярко воплощает любой образ, привлекая внимание, заставляя задуматься и призывая к активным действиям, иногда эпатируя и шокируя зрителя. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени. Социальная реклама личностна, направлена не на всех, а на каждого – в этом ее основное преимущество.
Традиционная реклама подавляет мысль и поощряет действие: надо предпочитать что-то чему-то. Новаторский подход в социальной рекламе и состоит в том, чтобы заставлять аудиторию думать, предложить альтернативу с незапрограммированным выбором. Эффект новаторства в социальной рекламе – изменить ракурс, заставить взглянуть на привычные вещи по-новому, отойти от обыденного сознания, помочь потребителю переоценить ценности, пересмотреть свою жизнь, что-то переосмыслить, найти новые сферы приложения своих сил. Социальная реклама должна предложить самодостаточную идею и механизмы ее выполнения, средства для решения проблемы. Поведение, как и сознание, обладает высокой инерцией. Нужно выстраивать, моделировать, делать предельно наглядным и ясным то поведение, которого мы хотим добиться.
Социальная реклама эффективна, если:
предлагает социально значимые ценности, не противоречащие сложившимся в социуме ценностям и стереотипам;
позитивна, нацелена на положительное восприятие личностью (не “против”, а “за”— за отмену милитаризации, за антинаркотическое движение, за отмену дискриманации женщин и т.д.);
объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между различными социальными группами;
способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
призывает к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
показывает, что и как нужно сделать для непосредственного участия в позитивных социальных изменениях (от проектов милосердия до сохранения ценных экосистем мира);
формирует последовательное, устойчивое, осознанное, длительное социально-значимое поведение.
Этапы создания социальной рекламы
Шаг 1. Выберите тематику. Так как целью конкурса является профилактика зависимостей и предотвращение негативного влияния экстремистских группировок в среде подростков и молодежи, то можно выбрать одну из нескольких тем: профилактика наркозависимости, отказ от табакокурения, избавление от зависимости от игровых автоматов и компьютерных игр, предпочтение реального общения вместо нахождения в социальных сетях, уважение и проявление толерантности по отношению к различным народностям, проживающих на территории России.
Шаг 2. Придумайте основную идею (с чем сравнить проблему, что написать). Сосредоточьтесь на одной идее, не мешайте в один ролик несколько. Так, например, если готовите ролик о наркозависимости как проблеме раннего старения, не нужно вставлять кадры о боли родных, преступности под действием наркотиков и т.п.
Шаг 3. Подумайте о слогане. Не забудьте, что он должен быть кратким, емким, запоминающимся и образным. Чтобы найти девиз, необходимо прежде всего сформулировать его цель и только после этого заняться поисками запоминающихся, емких по смыслу фраз, которые наглядно в нескольких словах выразят идею социальной рекламы. Текст слогана должен
нести идею;
побуждать к действию (заставить задуматься, остановиться, прекратить употребление);
воздействовать на чувства (жалость, отвращение, любовь, ненависть);
запоминаться.
Слоганы можно разделить на следующие виды:
Побудительный. Такой слоган побуждает к действию, призывает действовать немедленно или задуматься. (Вливайся! Будь самим собой! Не меняй жизнь на дозу!)
Повествовательный. Слоган, который не призывает поступить так, как требует автор, но повествует об опасности. (Каждый день от наркотиков умирает 250 тысяч людей. Она его убивает - реклама демонстрирует беременную женщину с рюмкой и сигаретой)
Альтернативный. Прием предлагает готовую, заведомо лучшую альтернативу. (Погоня за дозой? Я выбираю настоящую жизнь! Компьютер может быть помощником, но не твоей жизнью!)
Вопросительный. Такие слоганы работают на пробуждение мысли потребителя. Они не морализируют, не предлагают готового решения, а заставляют задуматься о человеческих ценностях, будущем, здоровье. (Ты мечтал о такой жизни? На что играешь? На кону твоя жизнь)
Парадоксальный. Когда автор вроде бы требует от зрителя отрицательного действия, но этим заставляет принять правильное действие. (О пользе курения: всегда свежее дыхание. (на фоне разрушающихся зубовсигарет) Пробуй все! (на фоне погибающего наркомана))
Шаг 4. Продумайте видеоряд по 3–4 основным кадрам. Остальные будут промежуточными. Неверно, что если ролик длиннее, он будет выглядеть более профессионально. Короткий видеоряд поможет избежать ошибок, повторений, плохих кадров.
Шаг 5. Продумайте видеоэффекты, изобразительные средства, усиливающие восприятие идеи. Это могут быть:
создание контраста (черное–белое), верх–низ, яркое–бледное, положительное–отрицательное;
создание медленной трансформации;
рисунок-перевертыш;
неожиданное решение;
штриховой код;
рассыпанное изображение и др.