Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)

Метод	Описание	Принцип действия
Линейный	Эффективность каждого по следующего сообщения равна эффективности предыдущего	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны	Предпочтительнее низкая цена
Обучающей кривой	До определенной критичес­кой точки эффективность со­общения возрастает, затем ценность сообщения стано­вится ниже и ниже	Определение крити­ческой точки и оп­тимальной частоты

Эффективный охват определяется исходя из параметров эф­фективной частоты и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воз­действии. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

Формулировка целей, стоящих перед СМИ

Разрабатывая программу работы со средствами массовой ин­формации, медиаплэнер учитывает рад параметров. На каждом этапе работы одни и те же параметры и показатели приобретают новое качественное наполнение. Формулируя цели, стоящие пе­ред средствами массовой информации, медиапланер вновь рас­сматривает показатели охвата рекламной кампании и средней ча­стоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учи­тывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации.

Эти параметры определяются рядом экономических факторов, таких как жизненный цикл товара, объем целевого рынка, цикл повторной продажи и оборот целевого сегмента рынка. В преды­дущих главах мы рассматривали данные параметры с точки зрения определения структуры медиапланирования, теперь эти понятия будут проанализированы исходя из показателей охвата аудитории и частоты сообщений.

Жизненный цикл товара

Одним из параметров, существенно влияющих на формули­ровку целей, стоящих перед СМИ, является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главной за­дачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойст­вами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуа­ции средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о това­ре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приоб­ретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охва­та рекламной кампании, медиаплэнер в резултате получает макси­мально большой охват целевой аудитории.

Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке до­статочно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существую­щим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исходя из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуа­ции для нас вторичным.

В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массо­вой информации, носят в большей степени напоминающий ха­рактер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара стано­вится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.

Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой ин­формации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Объем целевого рынка

Объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важнейших характеристик, учитываемых при планировании работы со СМИ. Например, мы имеем достаточно объемный с точки зрения географии и демографических параметров целевой рынок. В этом случае для нас первостепенное зна­чение будет иметь максимальный охват аудитории, а показатель средней частоты воздействия станет вторичным.

С другой стороны, если мы заложили достаточно большое ко­личество параметров при определении целевого сегмента рынка, то соответственно его объем будет достаточно маленьким, т.е це­левая аудитория будет узкой. Следовательно, затраты на охват рекламной кампании будут низкими, в то время как показатель средней частоты воздействия приобритет первостепенное значе­ние, а, соответственно, основные вложения будут направлены именно на его увеличение. В данном случае важно не общее ко­личество охваченных нашей рекламой человек, а тот факт, на­сколько интенсивно воздействует наше сообщение на заданную аудиторию.

Цикл повторной продажи

Третий параметр, рассматриваемый в момент постановки це­лей перед СМИ, — цикл продажи. Каждый товар или услуга име­ет определенный срок своего существования. Планируя работу со СМИ, медиаплэнеру необходимо учитывать срок жизни товара на рынке и цикл повторной продажи, так как эта величина сущест­венным образом влияет на показатели охвата рекламной кампа­нии и средней частоты воздействия.

Например, съев мороженое, Вы через два часа можете купить себе еще одно, просто потому что Вы любите мороженое. Купив новый мебельный гарнитур, Вы вряд ли решите купить спустя два часа еще один, исходя из того, что он Вам понравился. Первая по­купка не требует серьезных денежных затрат, в то время как вто­рую можно отнести к разряду крупномасштабных и заранее планируемых мероприятий. Следовательно, если мы будем оттал­киваться от того, что лучше всего рекламное сообщение воспри­нимается адресатом, когда его стремление купить рекламируемый продукт велико, то планируя медиапрограмму продукта с корот­ким сроком жизни, первостепенное для нас значение будет иметь показатель средней частоты воздействия, т.е. показатель той части целевой аудитории, которая приняла наше сообщение как призыв к действию.

Вернемся к примеру с мороженым и мебелью. Выпуская на ры­нок новый сорт мороженого, мы будем стремиться к максимально­му из всех возможных показателей средней частоты воздействия. Главным для нас будет не просто доведение сообщения до широко­го круга людей, а их восприятие и полное принятие данной нами информации. В данном случае важно, чтобы в результате нашей работы со средствами массовой информации максимально боль­шая часть нашей аудитории побежала покупать новый сорт моро­женого, а не просто получила информацию о его существовании.

Если мы составляем сообщение для СМИ о продукте, имею­щем достаточно длительный срок жизни на рынке, то первичным для нас станет показатель охвата рекламной кампании. Реклами­руя продукцию мебельной фабрики, мы будет стремится к тому, чтобы максимальное количество людей получило информацию о ее деятельности, продукции, предъявляемых стандартах качества и т.п. Интенсивность проведения рекламной кампании менее зна­чима, так как очевидно, что вряд ли большая часть (к примеру 80%) нашей аудитории, восприняв сообщение, побегут приобре­тать мебель.

Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: при плани­ровании работы со СМИ для товаров, характеризующихся корот­ким сроком жизни на рынке, приоритетным параметром является показатель средней частоты воздействия, в то время как для това­ров, отличающихся длительным периодом существования, перво­степенен показатель охвата рекламной кампании.

Оборот целевого рынка

Четвертым важным фактором, определяющим как программу маркетинговых действий, так и комплекс работы со СМИ, можно считать оборот целевого рынка. Этот показатель говорит о том, что наряду с товарами, имеющими цикл повторной продажи, су­ществует ряд товаров, которые мы используем один раз в течение нашей жизни. Причем оборот этих товаров достаточно значим и существенен. Сюда можно отнести детское питание, игрушки, средства по уходу за престарелыми людьми и пр. Данная продук­ция отличается тем, что достаточно долго существует на рынке и всегда есть категория людей, пользующаяся ею. При этом срок пользования, как правило, достигает от одного года до шести лет. Если мы составляем медиаплан для подобной продукции, необхо­димо помнить, что показатель частоты рекламной кампании будет превалировать над показателем средней частоты воздействия.

Например, наша задача подготовить к выходу на рынок супер­погремушку. Целевая аудитория задана изначально, это дети до года и их родители, так как именно им предстоит принимать ре­шение о покупке. Для достижения максимального результата нам необходимо проинформировать о новой суперпогремушке воз­можно большую часть аудитории. Показатель средней частоты воздействия на аудиторию в этой ситуации менее важен, так как нам нужно обеспечить наплыв новых людей, которые вольются в первичную целевую аудиторию, т.е мы расширяем аудиторию ко­личественно, а не качественно.

После подсчета показателей с учетом вышеперечисленных па­раметров можно переходить непосредственно к процессу четкой ясной формулировки целей, которые средства массовой информации должны выполнить максимально четко и в точно пределенный срок. Здесь необходимо отметить, что цели должны быть сформулированы коротко и ясно, не допуская возмож­ности двойственного толкования. При окончательной формули­ровке целей, стоящих перед СМИ, следует учитывать следующие факторы:

• определение ключевой аудитории;

• творческий подход;

• охват рекламной кампании и средняя частота воздействия;

• продолжительность рекламной кампании;

• географические особенности;

• маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы;

• бюджет.

Определение целевой аудитории

Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой ауди­тории. О том как, проводить сегментирование рынка и выделять целевую аудиторию, достаточно подробно говорилось во второй главе. Планируя работу со средствами массовой информации, не­обходимо помнить о том, что определяя цели, которые мы долж­ны достичь с помощью различных СМИ, мы воздействуем на ау­диторию. Для того чтобы работа была более эффективной, необ­ходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой ауди­торией не приносит желаемого результата, то следует переклю­чаться на вторичную аудиторию.

Творческий подход

На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, ка­кие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отли­чается тем, что сделанное сообщение носит характер официаль­ного заявления. Как правило, в качестве коммуникатора в подоб­ной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность по­казывает, насколько искренним и объективным будет восприни­маться коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность прежде всего создает благоприятный эмоцио­нальный фон, на который ложатся последующие сообщения.

Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия

В момент подготовки медиаплана необходимо изначально за­дать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кам­пании — 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рек­ламной кампании — 75% и показателе средней частоты воздейст­вия — 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что не­смотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам меди-аплан, а значит возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и сердней частоты воздействия на аудито­рию необходим, но не он единственный определит структуру ра­боты со СМИ.

Продолжительность рекламной кампании

Хотя продолжительность рекламной кампании и ее характер («скачкообразный» или пульсирующий) относятся к разряду стра­тегических проблем, они (продолжительность кампании и ее ха­рактерцем не менее берут свои истоки в процессе формулировки целей, стоящих перед СМИ, и объясняют, как маркетинговые ре­шения могут повлиять на сообщение, направленное на ту или иную целевую аудиторию. На данном этапе работы рассматрива­ется влияние на характер и продолжительность рекламной кампа­нии следующих четырех факторов:

• зависимость уровня продаж от времени года;

• фаза жизненного цикла товара;

• цикл повторной продажи;

• наличие конкурентов.

Географические особенности

Здесь необходимо установить географический охват средств массовой информации. Чем ближе географический охват того или иного СМИ к географическим характеристикам целевой аудито­рии, тем эффективнее будет его работа. В том случае, если геогра­фический охват слишком велик, то затраты на работу со СМИ бу­дут слишком большими, а если охват мал — то возможен эффект «потерянных тиражей

Маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы

Зачастую маркетинговые цели, отражающие те или иные слож­ности, возникающие в процессе реализации плана маркетинговых мероприятий, требуют особого подхода и соответственно опреде­ляют специфику работы со средствами массовой информации. В том случае, если маркетинговая программа осуществляется в не­стабильных условиях, могут потребоваться особые формы работы со СМИ. Например, если мы рекламируем все те же консервы для кошек, то главной нашей задачей будет являться закрепление по­зиций на рынке. Данная цель отражает тот факт, что мы являемся новой компанией на рынке и соответственно у нас нет клиен­тов — приверженцев нашей продукции. Соответственно главной задачей станет привлечение как можно больее широкого круга по­купателей. В качестве дополнительного решения работы со СМИ может стать публикация купонов, представляющих небольшую скидку на предлагаемую продукцию.

Бюджет

Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Джон Вэнмайкер, владелец большой сети универмагов в США, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два ра­за больше, чем нужно»¹⁷. Существует четыре способа расчета бюд­жета, предлагаемого американскими маркетологами.

Первый способ исчисления «от наличных средств».

При составлении годового бюджета руководство компании вы­деляет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средст­ва не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета со­гласно данному способу является составление плана работы с уче­том тех финансовых средств, которые руководство планирует вы­делить на рекламу. В данном случае главным является обоснова­ние, каким образом средства будут распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировачной стоимости.

Второй способ определения бюджета заключается в исчисле­нии «в процентах к сумме продаж». В данном случае поднимают­ся данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный процент (от 2 до 5%), полученная сум­ма и составляет бюджет, выделяемый на работу со СМИ на следу­ющий год.

Преимуществом данного способа формирования бюджета яв­ляется тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет вза­имосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продаж­ной ценой и суммой прибыли из расчета на единицу.

Третий способ получил название «конкурентного паритета» и состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджет по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.

Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответст­вии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

• оценки затрат на решение этих задач.

Главное преимущество этого метода определения бюджета со­стоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показа­телем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.

Рассмотрим, как формулируются цели, определяющие харак­тер работ со средствами массовой информации в зависимости от одного из семи параметров, указанных выше.

Например, наша задача провести рекламную кампанию рос­сийской фирмы, производящей консервы для кошек. С точки зре­ния определения целевой аудитории наши цели будут определять­ся следующим образом:

• первичной целевой аудиторией будут являться женщины в воз­расте от 25 до 65 лет, проживающие в крупных городах России и имеющие средний уровень дохода;

• вторичной аудиторией могут являться мужчины в возрасте 40— 55 лет, проживающие в крупных городах, имеющие средний уровень дохода.

По психоэмоциональному складу и те, и другие — страстные любители кошек, считающие, что кошки лучше собак привяза­ны к человеку и дому, готовые на все ради своих четвероногих питомцев.

С точки зрения творческого подхода главной задачей станет создание благоприятного фона восприятия консервов для кошек, основываясь на эмоциональном факторе. Сообщение должно всячески подчеркивать взаимосвязь и понимание между кошкой и ее хозяином.

На этапе рассмотрения показателей охвата рекламной кампа­нии и средней частоты воздействия мы определяем их количест­венное наполнение. Например, при минимальном охвате реклам­ной кампании 80%, средняя частота воздействия на аудиторию должна быть не менее 3,0 за месяц.

Определяя продолжительность рекламной кампании, мож­но обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года.

Исходя из географического фактора, выявляем уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае наша цель — работа со СМИ на национальном уровне.

На этапе рассмотрения существования определенных марке­тинговых проблем на рынке определяем цель как координирова­ние работы СМИ в соответствии с основными маркетинговыми мероприятиями для увеличения охвата аудитории.

На последнем этапе говорим о необходимости достичь все вы­шеуказанные цели, вписываясь в бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 200 000 долларов.

В заключении необходимо отметить, что медиаплэнер, как и маркетолог, должен задавать все величины количественно, в том случае, если это возможно. Так же в момент определения целей, стоящих перед СМИ, необходимо разработать систему оценки эффективности тех или иных СМИ и варианты использования альтернативных СМИ. Система оценки эффективности может быть выполнена графически и представлять собой таблицу, куда медиаплэнер по истечении определенного временного отрезка (двух недель или месяца) вносит данные об эффективности ис­пользования СМИ. Под альтернативными СМИ понимаются те средства массовой информации, которые будут результативны в достижении наших целей и задач, в том случае, если те СМИ, с которыми мы работаем, не дают нужного эффекта.