Проведем анализ STEP факторов, который поможет смоделировать условия, в которых предприятие будет работать ближайшие несколько лет, выделив наиболее значимые характеристики внешнего окружения (Приложение 3).

Согласно данным приложения 3, влияние факторов внешней среды носит разнонаправленный и противоречивый характер. Выделим наиболее сильные влиятельные факторы, сопоставим их влияние друг с другом и определим тенденции развития отрасли и рынка, для этого используем концепцию Л. Фахи и В. Нарайянана.

К социальным факторам отрасли торговли относятся: традиции употребления крепкого алкоголя; формирование среднего класса и, как следствие, изменение отношения к алкоголю в сторону потребления более качественных продуктов; высокая планка социальных стандартов, как следствие – более статусные напитки (больше стали употреблять коньяк вместо водки)

Политические факторы. Бесспорно самый важный и влиятельный фактор для развития отрасли производства алкогольной продукции в России – это государственная монополизация отрасли, через контроль над оптовым звеном распределения. Построение вертикали управления не завершается только политическим управлением. Государство берет под контроль все финансовые потоки в стране и национализирует.

В политическом аспекте государственная антиалкогольная кампания не просто ввела новые правила, но и задала, как это было видно из обзора ситуации в отрасли, новый вектор развития отрасли. Исходя из того, что эти изменения инициируются государством в виде жестких законов, нужно понимать серьезность этих факторов. В долгосрочном периоде Государство хочет построить эффективную систему управления данным видом деятельности для эффективного взимания налогов. В этой связи в дальнейшем вероятнее всего будет проводиться политика укрупнения компаний участников и, как следствие, сокращение их числа. Сокращение количества участников в свою очередь должно будет привести к контролю над ними, что в итоге даст Государству возможность нейтрализовать огромный теневой сектор и наладить эффективную легальную работу и, как следствие, существенный прирост налоговых отчислений от уплаты акцизов.

Линия на вступление России в ВТО, заметно ослабевшая в последние время, все же сохраняется. Если она возобладает, отрасль должна быть готова к открытой конкурентной борьбе с иностранными производителями.

Становится понятным, что шансов войти в число таких компаний больше всего у лидеров с их уровнем капитализации, возможностей, уровнем проникновения на рынок.

Немаловажным здесь является и то, что количество компаний-участников и их доли рынка можно спрогнозировать уже сейчас, беря во внимание мощности линий и существующий портфель основных брендов. Также существуют экспертные мнения и оценки, которые базируются на количественных показателях емкости рынка и производственных мощностей предприятий. Исходя из этого, можно сделать вывод, что спустя несколько лет на рынке останутся 20 -30 компаний, способных насытить рынок и удовлетворить всесторонний спрос. Нельзя не учитывать то, что такие тенденции уже в ближайшее время могут привести к росту инвестиционной привлекательности к лидерам алкогольного рынка.

Стабильность политической ситуации в стране и правительстве, позволяет предположить о преемственности взятого курса в ближайшей перспективе. Последовательность реализации проектов государственной монополизации ключевых отраслей, говорит о спланированной политике в данных вопросах.

К технологическим факторам следует отнести: отсутствие в должной мере развитых смежных отраслей производства; дефицит качественной бутылки и коньячного спирта отечественного производства; стандартизация оборудования; сложная технология купажирования, обеспечивающая стандартно качественный продукт.

Влияние этих факторов приводит к высокой степени зависимости производств от поставщиков (внутренних и внешних), поэтому менеджерам торговых предприятий необходимо принимать решения по совершенствованию процессов управления, информационных технологий, технологий изготовления упаковки (этикетка, пробка, короб), брендирования. Это приводит к появлению достаточно высокой степени свободы для предприятий отрасли. Влияние этих факторов на деятельность любого предприятия отрасли высоко.

Технологические факторы обусловлены степенью влияния на них экономических и политических факторов. Технологические факторы имеют влияние на социальные. Ожидания потребителей от качества продукта определяются развитием технологий производства.

Экономические факторы. Высокая зависимость роста и падения благосостояния потенциальных потребителей связана с рядом внешних факторов: мировая экономическая ситуация; колебание цен на энергоносители; курс национальной валюты (бутылку, коньячные спирты и оборудование приходится закупать за рубежом); налоговое давление на отрасль со стороны государства.

Развитие отрасли во многом зависит от экономического положения в стране. Это имеет как позитивные, так и негативные последствия. Свидетельство позитивных последствий – рост отрасли в последние годы. Однако тенденции последнего времени могут серьезно замедлить этот рост и привести к перераспределению рыночных долей между игроками рынка.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- Наиболее влиятельный фактор внешней среды политический – антиалкогольная кампания, следствием которой, возможно, будет монополизация отрасли, через контроль над оптовым звеном распределения. Это неотвратимо приведет к глобализации и структуризации отрасли.

- Быстрое сокращение количества игроков на рынке в ближайшей перспективе, причем как в секторе производства, так и в секторе оптовой торговли.

- Изменение потребительских предпочтений в сторону дифференцированного продукта приведет к возрастанию значения брендирования продукта.

- Рост требований к стандартам качества продукта и высокой технологичности производства.

- Наиболее вероятно в 2013 году сокращение темпов роста рынка производства и продажи коньяка до 3%. В худшем случае – стагнация.

- Зависимость от поставщиков (коньячный спирт, бутылка) требует построения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

- Обновление всей отрасли, построение новой системы отношений внутри отрасли.

Модель Л. Фахи и В. Нарайянана позволила выделить тенденции на алкогольном рынке, что делает возможным изучение их влияния на конкурентоспособность применительно к Комбинату. Основными тенденциями следует считать: высокий интерес государства к отрасли; политику укрупнения компаний участников; сокращение темпов экономического роста; устойчивая тенденция к построению экономически эффективной системы производства и управления в долгосрочном периоде.

Приложение 3

Анализ step факторов, влияющих на развитие отрасли

STEP факторы	Основные характеристики	Последствия для предприятия
1	2	3
Социальные	1. Изменение отношения к алкоголю в сторону потребления более качественных продуктов 2. Смещение предпочтений потребителей в сторону менее крепких алкогольных напитков. Популяризация сухого вина 3. Рост среднего класса, являющегося основным потребителем коньяка 4. Высокие социальные ожидания потенциальных потребителей 5. Традиции потребления крепких алкогольных напитков в России. 6. Сокращение численности населения России	1. Рост затрат на обеспечение качества и дифференциации продукта в сознании потребителя. 2. Потенциальное сокращение емкости рынка крепкого алкоголя в перспективе, усиление конкуренции. 3. Потенциальный рост количества потребителей и объема потребления. 4. Необходимость формального, материального подтверждения статуса. Переключение потребителей крепкого алкоголя с водки на коньяк. 5. Наличие стабильной группы приверженцев крепкого алкоголя, в частности коньяка. 6. Сокращение количества покупателей
Экономические	1. Увеличение себестоимости в связи с повышением акцизного сбора за единицу произведенной продукции. 2. Высокая зависимость экономики РФ в целом и уровня потребительского спроса в частности от цен на энергоносители. 3. Снижение курса рубля	1. Смещение покупательского предпочтения в сторону более продуктов. Коньяк вместо водки. Рост рынка. 2. Возможная стагнация или сокращение рынка. Смещение спроса в сторону более дешевых продуктов. 3. Сложность получения кредитов. Нехватка оборотных средств. Задолженность оптовиков. Возможны не возвраты долгов. 4. Понижение прибыльности с единицы продукции за счет повышения акциза. 5. Стабилизация роста рынка. 6. Уход конкурентов в более низкий ценовой диапазон. Снижение конкурентного давления по высокому ценовому сегменту
		Продолжение приложения 3
1	2	3
Технологические	1. Уникальные технологии купажирования коньяка. 2. Стандартизация производственного технологичного оборудования. 3. Отсутствие качественно стекла отечественного производства. Дефицит бутылки. Высокая стоимость импортной бутылки. 4. Совершенствование технологий изготовления упаковки (этикетка, пробка, бутылка, короб). 5. Развитие технологий брендирование продукта. 6. Высокие требования к качеству и технологиям приготовления исходного сырья (коньячного спирта) для получения качественного продукта	1. Создание базы для дифференциации продукта. 2. Стандартизация потребительских качеств конечного продукта. Ужесточения требований к качеству продукта. Повышение входных барьеров в отрасль. 3. Ограниченный доступ к качественным ресурсам. Высокая зависимость от поставщиков. Необходимость эксклюзивной бутылки, рост себестоимости. 4. Снижение себестоимости – больший люфт цены и выбор поставщиков этикетки, коробки. 5. Возможность дифференцировать продукт. 6. Высокая зависимость от поставщиков качественного сырья. Необходимость строить долгосрочные отношения. Рост затрат, рост себестоимости продукта
Политические	1. Ввод ограничения на минимальную стоимость крепкого алкоголя. 2. Ужесточение законов по борьбе с употреблением алкоголя. 3. Государственная монополизация отрасли, через контроль над оптовым звеном распределения. 4. Постоянное повышение налогов и акцизных сборов. 5. Усиление влияния на отрасль федеральных властей, ослабление влияния региональных властей. 6. Высокие таможенные пошлины на ввозимый алкоголь	1. Сокращение подпольного производства. Более цивилизованный характер рынка. Рост средней стоимости продукта. 2. Сокращение потребления водки. Развитие культуры потребления алкоголя. Рост рынка потребления коньяка. 3. Выход из отрасли или продажа бизнеса, если торговое предприятие не достаточно крупное. Рост влияния оптовиков. 4. Выживание только устойчивых предприятий. 5. Обострение конкурентной борьбы на региональном уровне с федеральными брендами. 6. Защита отрасли от высокой конкуренции со стороны иностранных производителей