2. Реклама: виды, функции, основные решения.

Реклама - систематическое воздействие на мнение и поведение потребителей путем передачи сведений о товарах средствами массовой информации и подразделяется на две составные части:

• рекламу имиджа;

• рекламу продажи.

Отсюда следуют и главные функции рекламы:

1. создание и поддержание как можно более положительного имиджа (более долгосрочная компонента рекламы).

2. передача информации, под которой понимается как можно более всеохватывающий перенос знаний о свойствах товаров (сфера рекламы продаж).

Различают следующие виды рекламы, которые вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговых позиционирований, маркетингового микса и самой стратегии маркетинга:

• Информационная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

• Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

• Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Аналогична ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Основные решения в сфере рекламы показаны на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы

1. Постановка задач. Задачи вытекают из ранее принятых решений:

- о выборе целевого рынка; - о позиционировании товара на целевом рынке; - о комплексе маркетинга.

2. Решения о разработке бюджета:

- метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

- метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

- метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

- метод исчисления "исходя из целей и задач" Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

3. Решение о рекламном обращении:

- формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

- оценка и выбор вариантов обращения. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе: их желательности; исключительности; правдоподобности.

- исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

4. Решение о средствах распространения информации:

- принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

- частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

- отбор основных видов средств распространения информации Производится по следующим показателям: охват; частотность за определенный период; сила воздействия; приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации; стоимость.

- выбор конкретных носителей рекламы: по почте, лично, через средства массовой информации, электронная реклама и т.д.);

- решение о графике использования средств рекламы. Составляется временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.

5. Оценка рекламной программы:

-замеры коммуникативной эффективности;

- замеры торговой эффективности.

Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если: - продукт стандартизирован, - имеется много конечных потребителей, - типична покупка небольшого размера, - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, - важно вспомогательное обслуживание, - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).