В порядке поступления

Зная, кто чем занят в рекламном производстве, легко понять, кто и за что здесь отвечает. А правильно организованная (и в правильном составе!) встреча с творческой группой — гарантия того, что креативный процесс пойдет в верном направлении. В то же время плохо организованные встречи могут вызвать взаимное недовольство, за чем последует каскадное отключение творческих сил у всех участников процесса. Итак, по порядку.

Установочная встреча (Set Up Meeting)

Клиент знакомится с агентством, вкратце излагает свою проблему. На данном этапе достаточно присутствия клиентского менеджера. Но лучше, если вы позовете креативного директора. Он сразу поймет, кого из своих партнеров и коллег подключить к этому проекту.

Брифинг (Briefing)

«Брифоваться» — значит вникать в проблему клиента. Именно вникать, а не выслушивать. Для брифинга необходимы все ключевые участники будущей творческой группы. По меньшей мере, вам нужны, кроме аккаунт-менеджера, арт-директор и копирайтер, а также пиарщик, если проект подразумевает работу с прессой и паблисити в обществе. Кроме изложения проблем, на брифинге вам хорошо бы лично познакомиться с составом творческой группы и обменяться мнениями. Обе стороны должны уйти с брифинга с приблизительным пониманием того, куда будет двигаться рекламный проект. Хорошо бы пригласить и медиа-планнера или медиа-стратега, чтобы сразу определиться с набором маркетинговых инструментов и бюджетными рамками, в которые вы заключите творческую группу.

Промежуточная встреча (Draft Meeting)

Творческая группа представляет клиенту свои разработки. Самая большая ошибка, когда на таких встречах клиент занимает судейскую позицию, подразумевая под своей задачей — выслушать предложение и высказаться «нравится или нет». Промежуточная встреча должна стать моментом, когда агентство и клиент придут к взаимопониманию. Практика показывает, что промежуточных встреч может быть целая серия — две, три, но максимум — четыре. Однако если вы провели больше трех «обсуждений», ничего не выбрали и не видите решения, то, скорее всего, дело зашло в тупик — творческая команда не понимает, чего вы от нее хотите. Вернитесь к брифингу.

Презентация (Executive Presentation)

Представление готового рекламного проекта, в ходе которого могут появиться уточняющие вопросы и небольшие коррективы.

16