Источники

1.Журнал "Наука и жизнь" № 1-1993г. 2. Учебник.Системы аварийной регистрации параметров полета летательных аппаратов. Просвещение. Москва. 1990г.

Черный ящик

Автор: Владимир Ляпоров. Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №11 от 7 июня 2005 года.

Со стороны, для клиентов, рекламное агентство выглядит неким «черным ящиком», куда приходят с задачей и через оговоренный на первой встрече срок получают результат в виде ролика, постера или рекламного сценария. На самом же деле эффективная работа с агентством подразумевает не только постоянный контакт с ним, но и понимание принципов его работы.

Создание рекламы — это, в первую очередь, взаимодействие предпринимателя с рекламным агентством. Именно в процессе общения появляются идеи, решения, а нередко даже — удовлетворительные результаты. В учебниках рекламную индустрию расписывают по функциям и отдельным направлениям, выделяя процессы, этапы и стадии. Но ведь в жизни мы работаем с людьми! Кого, например, звать на первую, установочную встречу? Как спланировать работу с креативной группой? И как прикажете реагировать на заявления рекламных агентств о том, что «профессионализм и опыт» позволяют им без ущерба сопровождать конкурирующие брэнды? Понимание клиентом этой кухни становится критически важным. Что ж, посмотрим, с кем представителям компаний-заказчиков приходится иметь дело.

Креативный директор (Creative Director, CD). Ироничен, самовлюблен, эрудирован и импозантен. Умница и циник, он — главный персонаж рекламного агентства. Вообще говоря, креативные директора бывают двух типов: творцы и управленцы. Они даже выглядят по-разному, и это логично. В сущности же, главная задача креативного директора состоит не в том, чтобы придумывать рекламные кампании самому, а в том, чтобы правильно руководить творческой группой, активизируя таланты других. Если оперировать опытом кинематографа, то креативный директор — в куда большей степени продюсер, нежели режиссер. Его задача, с точки зрения агентства, — продать клиенту идею, а с точки зрения клиента — правильно построить работу команды и добиться лучших результатов. Опыт работы креативного директора обычно составляет не менее пяти лет, а получают такие специалисты в Москве от 3 000 долларов в месяц.

Арт-директор (Art Director, AD) — фигура не менее интересная. В вестибюле одного уважаемого рекламного агентства висит объявление: «В майках и шлепанцах ходить запрещено всем, кроме арт-директоров и моделей». Так-то! Арт-директор, скорее всего, предстанет перед вами в небрежном костюме и модных кроссовках. Возможно даже — весьма взъерошенным. А все потому, что вы сами ждете чего-то именно в этом роде. Задача арт-директора — придумать визуальный образ, который покорит потребителя с первого взгляда. Этот человек, как правило, умеет хорошо рисовать от руки.

Считается, что опыт работы арт-директора должен быть никак не меньше трех лет, а платят им 1 500 долларов и больше.

Копирайтер (Copywriter) — персонаж, уже отметившийся даже в «модной» российской литературе. «Реклама — это бизнес слов», — говаривал известный рекламист Дэвид Огилви. Так вот, копирайтер как раз и придумывает слоганы, пишет сценарии роликов и текстовку для закадрового голоса, а также рождает в муках идеи для рекламных кампаний. Если еще точнее, то копирайтер не только пишет тексты, но, прежде всего, генерирует идеи и концепции, которые затем ложатся в основу рекламы. Вот почему во Франции, к примеру, копирайтеры именуются «текстовиками-концептуалистами». Зачастую в российских агентствах копирайтерами ошибочно называют этаких литературных чернорабочих, которые пишут «рыбы» рекламных статей и тексты пресс-релизов. В европейских агентствах креативными директорами чаще всего становятся наиболее удачливые арт-директора, а во многих американских творческое руководство поручается именно мастеру слова. Вместе же копирайтер и арт-директор образуют главную творческую пару, которая и выдает «на гора» готовые рекламные идеи, проекты и разработки.

Опыт работы копирайтера может не превышать и года, а зарплата составляет 1 000 долларов и выше.

Медиа-планнер (Media planner). Это в полном смысле мозг агентства, который может переложить любые идеи в математически выверенный финансовый план, где будут фигурировать такие страшные слова, как «стоимость рекламного контакта», «эффективная частота», «охват» и даже «таргетинг». Все эти маркетинговые термины он знает в подробностях, а также может выразить их в деньгах — в простой экселевской таблице. Задача медиа-планнера состоит в том, чтобы в начале помочь креативной группе выбрать самые эффективные по соотношению «цена — отдача» инструменты, а в конце — наиболее подходящие площадки и написать самую главную часть проекта под названием «бюджет». В крупных агентствах в помощь медиа-планнеру порой нанимают медиа-стратега (media strategist) или консультанта по стратегии (media consulant).

Стаж работы опытного медиа-планнера — не менее двух лет. Зарплата — от 1 000 долларов.

PR-менеджер (PR-manager). Длинноногие. Стройные. Немного наивные. Блондинки, брюнетки, рыжие и шатенки. Белокожие и смуглые. Черноокие и голубоглазые. Все это армия красавиц по связям с общественностью. Когда слышишь «пиар-менеджер», представляешь девушку в изящных очках, рассылающую пресс-релизы и обзванивающую журналистов в надежде договориться о «размещении публикации». А фактически пиар-менеджер должен минимум времени проводить перед монитором своего компьютера и максимум — общаться с журналистами, телевизионщиками и полезными знакомыми, которых должно быть много. Очень много. И совершенно неправильно, если заурядного райтера (наемного сотрудника, пишущего более или менее грамотные тексты) вам подают как пиар-менеджера. Впрочем, не лучше, если пиарщика, который по сути своей является коммуникатором, координатором мероприятий, заставляют садиться за написание концепций и текстов. Пиарщик вообще не обязан уметь писать. Это не его работа! Привычный портрет настоящего пиарщика: стильно одетый субъект любого пола, у которого постоянно звонит мобильный телефон и с лица не сходит улыбка. А вообще, если пиар-менеджер агентства — неприятный человек, то, скорее всего, никакого PR не получится. Ведь связи с общественностью — это не тиражируемый бизнес-процесс, а умение использовать личные контакты! Начинающие получают долларов 500. Ну, а «зубры» именуются пиар-директорами и зарабатывают не меньше креативных директоров.

Опыт работы в самом простом случае — от одного года, зарплата — от 500 долларов.

Аккаунт-менеджер (Account Manager). Это лицо агентства — клиентский менеджер, отвечающий за ваш проект. Именно с этим менеджером вам в первую очередь и предстоит общаться, решая текущие вопросы. Главное (с клиентской точки зрения) — понимать, что задача аккаунта — это не только способность с улыбкой фиксировать пожелания клиента и передавать готовые работы, но и умение наладить конструктивную коммуникацию между вами и творческой группой в агентстве. Он должен выступать в качестве рефери в спорных моментах, уметь «разруливать» сложные ситуации, которые неизбежно возникают в ходе любого проекта. Хороший аккаунт-менеджер — большой дефицит! Ведь он должен уметь возражать КЛИЕНТУ, доказывая, к примеру, что дизайнеры не будут по десять раз на дню переделывать креатив. Или — информируя, что за три дня срочную пресс-конференцию собрать просто невозможно. Но главное, вместе с клиентом и творческой группой аккаунт-менеджер ищет пути решения любой возникающей проблемы. Он, конечно, представляет именно ваши интересы в агентстве и за это получает деньги от боссов. Но если на встречах клиентский менеджер соглашается со всеми вашими требованиями, обещает удовлетворить любое пожелание и переделать все быстро и вовремя — это повод насторожиться. В крупных агентствах аккаунтов — как минимум, несколько человек, а над ними стоит аккаунт-директор. В очень крупных агентствах есть еще и подотчетный клиентскому директору промежуточный руководитель группы контрактов — group account manager, в подчинении у которого есть несколько рядовых. В общем, все, как в армии.

Необходимый опыт работы клиентского менеджера — от одного года, зарплата — от 500 долларов.

* * *

Теперь вы знаете всех, кто будет принимать участие в работе над вашим заказом. Возможно, с «черным ящиком» работать проще. Но мы с вами трудимся в России. А здесь дополнительная информация никогда не бывает лишней!