Задание №3 Ответы на вопросы Вопрос №1. Почему показатели рыночной эффективности важны для достижения роста прибыльности?

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии.

Существуют три основные категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга, а также для максимального достижения прибыльности.¹

Вопрос№2. Как рыночные показатели эффективности отличаются от внутренних показателей эффективности? Почему необходимы и те и другие?

Прежде чем сравнивать рыночные показатели эффективности с внутренними, необходимо четко понимать, что относится к первому типа, а что ко второму.

Рис.1. Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными²

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	-Дефекты продуктов  -Несвоевременные поставки -Ошибки в выставлении счетов -Дебиторская задолженность  -Оборачиваемость запасов	-Чистая прибыль/доход -Рентабельность продаж  -Маржа на единицу продукции  -Рентабельность активов  -Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	-Удовлетворенность потребителей  -Сравнительное качество продукта  -Сравнительное качество услуги  -Намерения купить  -Осведомленность о товаре	-Доля рынка  -Сохранение клиентов  -Сравнительные продажи новых продуктов  -Выручка на одного клиента  -Темп роста рынка

Внутренняя эффективность показывает, каким образом удовлетворение определенных потребностей сказывается на динамике собственных целей организации и отдельных групп ее участников. Наиболее важными считаются цели увеличе­ния объема продаж, прибыли и доли на рынке . Самый рас­пространенный критерий роста фирмы — показатель макси­мизации объема продаж, поскольку он отвечает разным уст­ремлениям: для потребителей означает повышение уровня удовлетворения их запросов, для руководства компании — по­вышение корпоративной доли рынка и престижа, для менед­жеров и рабочих — увеличение количества должностей для служебного продвижения, рабочих мест и заработков.

Когда речь идет о рыноч­ной (внешней) эффективности, имеется в виду, насколько полно удовлетворяются запросы потреби­телей по сравнению с альтернативными способами их удовле­творения. Потребители могут, например, выбрать предлагае­мый конкурентом аналогичный товар, то есть иной товар, удов­летворяющий ту же потребность. Поэтому изучение конку­рентных позиций — важная часть анализа, необходимого для определения рыночной эффективности.

Очевидно, что высокий уровень внешней эффективности обеспечивает повышение эффективности  предприятия в целом. Но даже при достаточно высоком уровне внутренней эф­фективности  организация не будет иметь высокий уровень общей эффективности, если не будет обеспечена ее эффек­тивность с точки зрения использования рыночных возможнос­тей.³ 

Приведем пример.Производство товаров, заведомо не имеющих спроса на рынке, делает бессмысленными всякие усилия по повышению эффективности этого производства. С другой стороны, произ­водство пользующегося спросом товара при низком уровне его эффективности (высокие производственные затраты, высокая себестоимость) приведет в конце концов к снижению спроса на него и уменьшению доли рынка. И в том, и в другом слу­чае уровень общей эффективности остается значительно ниже максимально возможного.

Можно сделать следующий вывод:для получения организацией макси­мально высоких результатов необходимо наиболее полно реали­зовать ее рыночные возможности и достаточно обеспечить мак­симально высокий уровень ее внутренней эффективности.