3. Види планів маркетингу

Плани маркетингу можуть бути класифіковані в залежності від термінів, масштабу і методів розробки.

По термінам планування - розрізняють короткострокові ( на 1 рік), середньострокові ( від 2-ох до 5-ти років) і довгострокові ( від 5-ти до 10-ти і навіть до 15-ти років).

Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка.

Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п’яти років. Головне завдання довгострокового плану - сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів.

Більшість підприємств спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є реальність їх здійснення, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах, узгодженість із загальною стратегією підприємства, ресурсна забезпеченість тощо.

По масштабу - розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарський план з розділом по маркетингу.

Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх.

Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, однак зберігається стратегічний напрямок діяльності.

Знизу вверх - означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту, реклами. Такі плани більш реалістичні (тому що спираються на оперативну інформацію), добре впливають на психологічний клімат організації, але не завжди враховують перспективу. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів в єдиний інтегрований.

Ці два підходи можуть бути поєднані.

При використанні методу «зверху - вниз» рішення про розподіл ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує їх у СОБ (стратегічні одиниці бізнесу) , що потім поділяють ресурси між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.

Другий метод - «знизу-вверх» децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії являє собою об'єднання стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху плану компанії.

Методи «зверху - вниз» і «знизу -вверх» відбивають розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах.

Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.

Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, ніж на ресурси.

По масштабу і глобальності цілей - розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу.

Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія - це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей.

Тактика маркетингу відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства.

Оперативний план маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

Оперативне планування включає такі складові:

• деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів;

• визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів;

• встановлення строків на виконання кожного заходу плану;

• розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації комплексу маркетингу.

Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури «маркетинг-мікс».