5

Тема 10. Контроль маркетингу.

1. Сутність контролю маркетингової діяльності підприємства.

2. Методи аналізу маркетингових можливостей підприємства.

3. Типи маркетингового контролю.

1. Сутність контролю маркетингової діяльності підприємства.

Контроль — це процес визначення, оцінки та інфор­мування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень.

Основними складовими контролю є:

• констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

• порівняння дійсних значень із плановими;

• встановлення контрольних норм,

• вибір контролерів (внутрішніх чи зовнішніх),

• визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

• розробка коригувальних заходів для виправлення відхилень;

• формування висновків та звіту.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослі­дження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і резуль­татів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підпри­ємства для досягнення маркетингових цілей.

Він має сприяти такому:

— досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

— дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл фінансових ресурсів тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюєть­ся на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефектив­ності маркетингових заходів.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

• періодичність

• системність;

• всебічність;

• оперативність;

• послідовність;

• об’єктивність;

• ефективність.

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах розробки та реалізації маркетингового плану за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

o ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, що переслідує ціль визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи запитань;

o контроль маркетингу - переслідує ціль виявити відповідність і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, тактичного, поточного контролю й контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

o ревізія маркетингу - процедура перегляду або істотного коректування стратегії й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки й оцінки;

o аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингових функцій підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок в сфері маркетингового консультування. Використовуються загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).