2. Структура маркетингового плану підприємства.

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості планування, послідовності розробки, організації планування. Так, змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений або для організації в цілому, так і для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більше детальних планів маркетингу.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, розробляється на 3-5 і більше років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і тих заходів, реалізація яких сприяє їхньому досягненню.

План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації (відділів, підрозділів тощо) і, з погляду формальної структури, зазвичай складається з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки й можливості, цілі маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу й контроль.

1). Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, у якому представлено короткий опис головних цілей і рекомендацій, включених у план. (Анотація складається після того, як розроблені всі інші розділи плану).

2). Аналіз ситуації на ринку - розділ плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (головні ринкові сегменти), огляд товарів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (стосовно головних конкурентів наводиться інформація відносно їхньої стратегії щодо товарів, ринкової частки, цін, розподілу й просування), розподіл (тенденції зміни збуту й розвиток головних каналів розподілу).

3). Аналіз положення підприємства на ринку - розділ плану маркетингу, у якому вказуються сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, які йому загрожують. Мова йде про проведення SWOT-аналізу.

Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що можуть виникнути у зв'язку з несприятливими тенденціями й подіями, які при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до спаду продажу, або витіснення підприємства з ринку.

Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинна бути оцінена з погляду її перспективності і можливості успішної її реалізації.

Тут доцільно також визначити слабкі сторони конкурентів і перетворити їх у достоїнства нашої фірми.

4). Маркетингові цілі. Цей розділ характеризує цільову спрямованість плану. Цілі маркетингу – це те, чого підприємство хоче досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом.

В цьому розділі формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках.

Цілі в сфері товарної політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами й т.п. є цілями більш низького рівня. Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно (напр., збільшити обсяг реалізації товарів на 25%, одержати до кінця 2012 року валовий прибуток у розмірі 1 млн. грн.)

Однак далеко не всі з них можна визначити в такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, завоювати нові ринки збуту, підтримка високого престижу фірми й т.п.

5). Стратегія маркетингу. Цей розділ плану включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу й витрати на маркетинг.

Вибрати ціль – одна справа, а знати, як її досягти, - зовсім інша. Адже та сама ціль може бути досягнута різними способами.

Наприклад, ціль – збільшення виторгу на 10% може бути досягнута за допомогою:

- підвищення ціни на товар,

- збільшення попиту на товар завдяки інтенсивній рекламі і заходам стимулювання збуту.

- розширення території збуту даного товару та ін. заходів.

Отже, маркетингова стратегія показує, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу.

Стратегічний вибір підприємства потрібно обґрунтувати (з точки зору ресурсних можливостей, різного роду обмежень, можливості реалізації заходів, ефективності тощо), і викласти на папері.

6). Формування робочої програми дій. Робоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Вона являє собою оперативно - календарний план, у якому детально показано:

- що необхідно зробити,

- коли це буде зроблено,

- хто це буде робити,

- скільки це буде коштувати.

Тобто, робоча програма вказує, хто за що відповідає.

7). Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарів і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.

Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

8). Контроль за реалізацією плану маркетингу. Даний розділ характеризує процедури й методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), по яких вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і у квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головне розходження між ними полягає в ступені детальності розроблення окремих розділів плану маркетингу.

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, який би найкраще враховував специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Всім компаніям необхідно думати про майбутнє й розробляти довгострокові стратегії, які дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку.