Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів

З погляду класичної економічної теорії людську діяльність можна розділити на дві великі сфери: комерційну і некомерційну.

У комерційній сфері функціонують підприємства (фірми, компанії) різних форм власності і напрямків діяльності, а також фізичні особи з метою досягнення економічного ефекту, що частіше усього відображається у вигляді прибутків (комерційні суб'єкти).

Діяльність у некомерційній сфері здійснюють некомерційні організації і фізичні особи (некомерційні суб'єкти) з метою досягнення певного соціального ефекту. Ця сфера охоплює такі найважливіші сфери людської діяльності, як державна влада і управління, оборона і безпека, охорона здоров'я, релігія, наука, культура, добродійність, спорт і т.д.

Всі некомерційні суб'єкти можна розділити на три види:

1. Державні некомерційні суб'єкти (органи державної, законодавчої, виконавчої і судової влади; місцеві органи державної влади і управління; держбюджетні підприємства й організації охорони здоров'я, науки і культури; державні силові структури і т.д.).

2. Недержавні некомерційні суб'єкти (політичні партії і рухи; профспілкові організації; некомерційні добродійні фонди і різні асоціації; релігійні конфесії і т.д.).

3. Фізичні особи, що займаються некомерційною діяльністю (незалежні політики, учені, діячі мистецтва і культури, місіонери і т.д.).

Некомерційний маркетинг являє собою діяльність некомерційних суб'єктів у конкурентному середовищі, засновану на принципах класичного маркетингу. Ціль некомерційної діяльності - це досягнення соціального ефекту, а некомерційного маркетингу - максимізація цього ефекту при раціональному використанні необхідних обмежених ресурсів суспільства.

Соціальний ефект - це результат діяльності некомерційного суб'єкта, спрямований на благо суспільства в цілому або окремих груп населення, не пов'язаний з одержанням прибутку.

У різних сферах некомерційної діяльності соціальний ефект виявляється різним способом. Так, наприклад, передвиборча діяльність політичних партій і рухів спрямована на одержання певної кількості голосів виборців за висунутих ними кандидатів. Соціальний ефект у цьому випадку проявиться в перемозі на виборах кандидата, що виражає інтереси виборців. Некомерційний вищий навчальний заклад, що здійснює діяльність щодо залучення абітурієнтів, націлений на соціальний ефект, що виражається в кількості заяв, поданих на актуальні для суспільства напрями.

Соціальний ефект, із погляду некомерційного маркетингу, служить своєрідним аналогом економічного ефекту в традиційному, класичному маркетингу. Так, як комерційна фірма не може існувати і розвиватися без прибутків, не може існувати і розвиватися некомерційний суб'єкт, що не досягає соціального ефекту в результаті своєї діяльності.

Соціальний ефект, що досягається некомерційним суб'єктом, може бути великим або меншим, більш-менш значимим для суспільства. Залежно від цього, діяльність некомерційного суб'єкта повинна фінансуватися і стимулюватися з державного бюджету, спонсорами, меценатами й іншими жертводавцями.

Некомерційні організації можуть здійснювати підприємницьку діяльність лише остільки, оскільки це служить досягненню цілей, заради яких вони створені.

Допускається також здійснення некомерційними організаціями підприємницької (комерційної) діяльності. Поряд із виконанням своїх основних, некомерційних функцій, органи державної і місцевої виконавчої влади, недержавні фонди й об'єднання створюють самостійні або спільні підприємницькі структури; релігійні конфесії реалізують на комерційній основі відповідну літературу і предмети атрибутики; діячі науки і мистецтва - свої твори, що представляють собою інтелектуальну власність, і т.д.

Таким чином, діяльність некомерційних суб'єктів у переважній більшості випадків включає дві складові: некомерційну і комерційну. Причому, відповідно до Цивільного кодексу України, переважає некомерційна діяльність, а комерційна покликана лише її забезпечувати і розвивати. Тобто, у кінцевому рахунку, комерційна складова повинна бути націлена одночасно як на економічний, так і на соціальний ефект діяльності суб'єкта. При цьому економічний ефект безпосереднім способом впливає на стан внутрішнього середовища некомерційного суб'єкта і побічно - на створення соціального ефекту. Соціальний ефект, що є головним результатом діяльності некомерційного суб'єкта, завжди націлений на зовнішнє середовище, допомагаючи рішенню проблем суспільства в цілому або окремих груп населення (фонд “АнтиСНІД”, організація Green Peace і т.д.).

Концепція некомерційного маркетингу містить систему поглядів на його теорію і методологію, адаптує основні ринкові категорії і маркетингові поняття до специфічних особливостей некомерційної складової маркетингової діяльності некомерційних суб'єктів. Іншими словами, некомерційний маркетинг - це некомерційна складова маркетингу некомерційних суб'єктів.

В даний час на перший план виступає проблема симбіозу некомерційної і комерційної складових як діяльності некомерційних суб'єктів, так і їхнього маркетингу. Вона пов'язана з актуальними питаннями, що назріли в українському суспільстві:

• Як повинні витрачатися державні засоби, щоб приносити максимальну користь суспільству?

• У якому співвідношенні має здійснюватися некомерційна і комерційна діяльність державних і недержавних некомерційних суб'єктів, щоб досягати максимального соціального ефекту?

• Як при цьому найраціональніше витрачати обмежені ресурси суспільства?

• Як процедури й інструменти маркетингу можуть допомогти в рішенні цих задач?”.

В основі досягнення максимального соціального ефекту діяльності некомерційних суб'єктів лежить концепція маркетингу некомерційних суб'єктів. А суспільство, що фінансує і стимулює функціонування і розвиток більшості некомерційних суб'єктів може на нього розраховувати.