Міністерство освіти і науки україни НаЦіональний лісотехнічнічний університет україни кафедра менеджменту зед

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

з дисципліни“ Маркетинг”

Львів - 2011

Тема 1. Суть та середовище маркетингу.

1. 1. Соціально-економічна сутність маркетингу

1.2. Види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу

1.3. Концепції управління маркетингом, їх характеристика та сутність

1.4. Маркетингове середовище

1. 1. Соціально-економічна сутність маркетингу

Термін "маркетинг" впеpше з'явився в економічній літературі США на межі XIX i XX ст. і, у перекладі з англійської, означає "ринкова діяльність", "робота з ринком". На початку ХХ ст. в окремих компаніях утвоpились відділи маркетингу, які займались рекламними послугами, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу. Однак, найбільшого розвитку маркетинг почав набувати на початку 50-х років XX ст. У 1948 р. Інститут Гамільтона в словнику економічних термінів дав наступне визначення маркетингу:

Маркетинг - це вид економічної діяльності, що полягає у просуванні товарів і послуг від виробника до споживача.

До цього маркетингом вважалась підприємницька діяльність у сфері збуту або система поглядів на продаж.

Інші визначення маркетингу:

Маркетинг - це:

• підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача та користувача;

• вид діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну;

• соціальний процес, завдяки якому прогнозується, поширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом розробки плану їх просування та реалізації;

• процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та підприємств;

• управління процесом просування ідей, що ведуть до задоволення потреб на товари і послуги організацій, регіонів, окремих людей шляхом обміну, вигідного як для виробника, так і споживача;

• одна із філософій управління, яка прагне визначити і задовольнити потреби покупця, використовуючи інтегровані програми для досягнення організаційних цілей;

• комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудована на підставі попереднього дослідження потреб покупців.

З 1985 року Американською Асоціацією Маркетингу прийняте визначення, яке, на нашу думку, найповніше відображає суть маркетингу: Маркетинг - це діяльність щодо проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку товарів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб окремих осіб та організацій.

Трактування маркетингу не повинно обмежуватися і бути пов'язаним виключно з товарами і послугами. Головним у його визначенні повинна бути орієнтація на споживача, тобто задоволення його потреб усіма суб’єктами господарювання.

Основні поняття маркетингу

До основних понять маркетингу відносяться: нужда, потреба, запит, попит, товар, обмін, угода і ринок.

В основі маркетингу лежить ідея людських нужд. Нужда - відчуття людиною нестачі чого-небудь. Нужди людей різноманітні і складні: фізіологічні нужди в їжі, одязі, теплі й безпеці; соціальні нужди у духовних відносинах, впливу і прихильності; особисті нужди в знаннях і самовиявленні та інші. Вони не формуються зусиллями рекламних агентств, а породжені самою природою людини.

Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб. Потреба - це нужда, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Потреби формуються відповідно до культурного становища та економічного рівня розвитку даного суспільства (регіону, народності), а також залежать від особистісних характеристик покупців та споживачів. Потреби людей практично безмежні. Обмеженими є лише ресурси для їх задоволення.

Як правило, людина вибирає ті товари, які принесуть їй найбільше задоволення в межах її фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Проте запит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які сьогодні в моді, і вони шукають різновидність заради різновидності. Зміна вибору може бути результатом зміни цін або рівня доходів.

Попит, як одне з понять маркетингу, - це сукупність вимог на товари з боку споживача. Попит є одним з основних елементів ринкового механізму в умовах товарно-грошових відносин.

Товари – все те, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринком з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Товар - це набір властивостей, і люди вибирають ті продукти, які забезпечують їм отримання кращого набору вигод за свої гроші. Поняття "товар" не обмежується фізичними об’єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити нужду. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.

Маркетинг має місце і у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від кого-небудь бажаного об’єкта взамін іншого об’єкта. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримуватися п’яти умов:

1. учасників повинно бути не менше двох.

Кожен з учасників повинен:

2. володіти тим, що матиме цінність для іншого;

3. бути здатним здійснювати комунікацію і доставку свого товару;

4. бути вільним у прийнятті або відхиленні пропозиції іншого учасника;

5. бути впевненим у доцільності співпраці з іншим учасником.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода (контракт, договір) - комерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами. Є дві форми угоди: грошова і бартерна.

Угода передбачає наявність таких умов: мінімум двох об’єктів, які мають певну цінність; узгоджених умов її термінів та місця здійснення. Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.

Ринок - сукупність існуючих і потенціальних покупців та товарів. А ринок у маркетингу - це місце зустрічі продавця з покупцем, попиту з пропозицією.